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Menée par l’institut de sondage Ipsos, cette enquête annuelle nous dévoile les résultats de l’évolution des tendances de consommation depuis le début de la crise sanitaire, où trois principales zones ont été sondées : la Chine, les USA et l’Europe comprenant la France, l’Italie, l’Allemagne, l’Espagne et la Grande-Bretagne.
Ce sondage a pour objectif d’identifier les nouveaux facteurs influents dans le processus d’achat des produits de luxe dans cette situation de crise. Les secteurs qui y sont étudiés sont ceux de l’horlogerie, de la joaillerie, de la mode et accessoires, des vins et spiritueux, de la beauté, des parfums, des soins et du maquillage. En comparaison avec les années précédentes, le World Luxury Tracking 2020 permet de comprendre l’évolution des besoins et les nouvelles aspirations à l’achat qui en découlent depuis le début de la crise sanitaire. Comme chaque année, la baromètre a interrogé près de 8 000 sondés, comprenant des consommateurs de 18 à 65 ans, aux différents revenus.
Des habitudes de consommation digitalisées
Depuis le mois de mars 2020, les moyens d’achats sont restés très limités et l’achat en ligne a vu une forte progression en très peu de temps. Les consommateurs les plus aisés du monde ont également privilégié ce processus d’achat qui ne rentrait pas dans leurs habitudes quotidiennes : c’est le cas pour 70% de la population chinoise qui compte continuer ainsi, 51% des américains et 35% des européens. Et pour se faire, les consommateurs préfèrent acheter leurs produits de luxe sur des sites multimarques pour avoir plus de choix (68%), directement sur les sites de marques (51%), sur les sites de seconde main pour y acquérir des produits neufs d’occasion à des prix très attractifs (21%) ou via les réseaux sociaux (8%).
Les motivations d’achats des consommateurs d’aujourd’hui sont tout simplement la rapidité et l’efficacité d’une recherche simplifiée et la large gamme de choix disponibles. Et bien sûr, les sites e-commerce sont donc attendus au tournant par leurs consommateurs quant à la protection de leurs données pendant leur navigation (86%).
Les trois continents interrogés par l’enquête d’Ipsos sont particulièrement préoccupés par le bien-être que les produits achetés vont leur procurer. Le luxe participe sous une certaine forme à conforter un besoin de sensorialité que les consommateurs ont recherché durant la période de confinement notamment, comme les soins, parfums, vins, champagnes ou encore les spiritueux, secteurs les plus achetés durant cette période.
A travers cette enquête, nous comprenons donc “des attentes plus locales, digitales et sensorielles qui doivent être repensées, alors que l’on s’oriente vers une consommation du luxe plus fondamentale, exigeante, en quête d’épanouissement de soi” , ont déclaré les auteurs du sondage.
Une vision tripartite du luxe dans le monde
Chine, les Etats-Unis et l’Europe ont une vision très différente de la valeur ajoutée que leur apporte un produit de haute qualité.
Les consommateurs chinois y voient un renforcement de leur confiance en soi pour 95% d’entre eux. Malgré une baisse de leur revenus pour 45%, ces derniers continuent d’acheter du luxe, faisant partie intégrante de leur quotidien (+ 10 points comparé à 2019).
Les consommateurs américains y voient plutôt le moyen de vivre une expérience émotionnelle unique (à 89%). Même si 63% font attention et préconisent de faire des économies, la majorité – à 94% – est très confiante pour le pays et son avenir économique. Le luxe appartient de plus en plus à l’évolution socio-culturelle de la vie des américains comme un réel bien-être alors qu’il était jusqu’ici associé aux grandes occasions.
Quant aux européens, 85% y voient un investissement sûr et à long-terme. Cependant, l’Europe montre moins de confiance avec une baisse de 7 points comparé à 2019, et seulement 45% de consommateurs confiants. Cette peur se traduit par le besoin de se rassurer et de réaliser de nouvelles expériences qui changent du quotidien comme les soins, les spas et restaurants.
Si la digitalisation de l’achat a touché le monde entier et de plus en plus au quotidien, certains points montrent toujours une différence des mentalités : “Au-delà de ces dénominateurs communs que sont l’expérience de plus en plus digitale, le besoin de sensorialité et d’émotions, ainsi que la culture produit de plus en plus pointue… On observe des attitudes polarisées selon les zones : optimisme et matérialisme assumé des Affluents chinois, résilience et nouvel hédonisme des américains, refuge anti-anxiété et prudence en Europe” , a déclaré Françoise Hernaez, Directrice Cultural Intelligence chez Ipsos. “[C’est] une véritable redéfinition du luxe sous l’effet combiné d’une digitalisation accélérée, d’un besoin d’indulgence et de bien-être qui deviennent une priorité, mais aussi lié au coût d’arrêt du travel retail qui était devenu une partie essentielle du marché” , soulignent les auteurs du sondage.
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Photo à la Une : © Sébastien Varlet[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]
