Un vent d’optimisme a soufflé sur la 102e édition du salon Baselworld

Baselword, le salon international de l’horlogerie, a ouvert ses portes le 22 mars dans un climat d’optimisme. Le secteur horloger suisse, après avoir enduré plusieurs années de crise, reprend en effet des couleurs.

Après deux années d’incertitudes économiques, le secteur de l’horlogerie reprend son souffle. Les sourires s’affichent à Baselworld. Le salon international, qui rassemble des centaines d’exposants, dont les plus importantes marques du secteur, a ouvert ses portes hier à Bâle pour 5 jours. L’occasion pour les professionnels de faire le bilan de l’année écoulée, de considérer tout ce qui a été fait pour sortir de la crise et d’étudier les opportunités à venir.

Avec des ventes en chute libre, les années précédentes ont été très dures pour les marques horlogères suisses. Les exportations ont chuté de 3,3% en 2015 et de 9,9% en 2016. Toutefois, la crise semble passée. En 2017 les exportations suisses ont progressé de 2,7%. Raynald Aeschlimann, le patron d’Omega, présent sur le salon, assure que les chiffres qu’il voit arriver sur son bureau « lui font du bien ».

Le 20 mars, la Fédération Horlogère suisse a publié les statistiques d’exportation du mois de février. Elles font état d’une forte progression. Les envois vers Hong Kong ont grimpé de 35%. Ceux effectués vers les Etats-Unis, de 26,3%, et vers la Chine, de 21,7%. Pour Hong Kong et les Etats-Unis, il s’agit de la plus forte progression depuis six ans. Rene Weber, analyste spécialisé chez Vontonbel, estime que « l’ambiance sera clairement meilleure » cette année. Il table sur une croissance des exportations de l’ordre de 4% en 2018.

Cette embellie n’est pas un hasard. Les marques ont tout fait pour remettre les pendules à l’heure. Elles ont notamment corrigé des problèmes dans leur stratégie de distribution. « Jusqu’en 2015, le seul indicateur que l’on regardait était le sell-in, explique un directeur des ventes de l’un des horlogers présents à la foire. Désormais, nous ne nous intéressons plus qu’au sell-out ».

En d’autres termes, l’attention se porte maintenant davantage sur les ventes aux clients finaux que sur les ventes aux détaillants. Cela permet de mieux connaitre l’état des ventes, explique-t-il. Pendant la crise, Richemont avait d’ailleurs été contraint de racheter ses stocks d’invendus auprès de ses revendeurs pour pouvoir mettre sur le marché ses nouveaux modèles.

Le développement du E-commerce représente également un enjeu de taille, notamment pour conquérir le marché chinois où les ventes en ligne concernent déjà environ 20 % des produits de luxe. Concernant la place du digital, Elie Bernheim, le patron de la marque Raymond Weil explique que « c’est très, très intéressant. Sans dépenser trop, je peux savoir exactement par quels biais les clients sont arrivés chez moi et cela me permet de mieux cibler mes dépenses marketing ».

Côté nouveautés, certaines marques se sont lancées sur le segment des montres connectées. C’est le cas d’Hublot par exemple qui a profité du salon pour présenter sa première montre de ce type, destinée à être portée par les arbitres de la Coupe du Monde de Football 2018 en Russie. « Dès qu’il y aura un but, l’arbitre recevra une vibration au niveau du poignet grâce à la montre connectée », explique Ricardo Guadalupe, son directeur général. La marque sortira également pour l’événement un modèle en série limitée à 2018 exemplaires pour les fans de football qui leur permettra de suivre leur équipe préférée. Pour officialiser le lancement de cette montre connectée, Hublot a invité au salon des grands noms du football pour un match amical.