Pour sa prochaine campagne, Tiffany & Co a fait appel au couple emblématique de l’industrie musicale, Beyoncé et Jay-Z. Les artistes sont officiellement les nouvelles égéries de la Maison de joaillerie américaine créée en 1837 par Charles Lewis Tiffany.
Cette information a été révélée lors d’une interview exclusive récente de Beyoncé pour le magazine Harper’s Bazaar, dont elle fait la couverture pour le mois de septembre 2021.
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La marque newyorkaise s’est déjà offerte de nombreuses égéries comme Lady Gaga, Kendall Jenner et la star de la K-pop Rosé, mais aujourd’hui elle frappe un grand coup, en nommant l’icône de la Pop et son mari comme nouveaux visages.
Beyoncé avait déjà travaillé avec des Maisons de joaillerie telles que Messika. Lors du Super Bowl à Miami, la star américaine portait une parure de Haute Joaillerie, imaginée spécialement pour elle, par Valérie Messika.
Cette nomination, avec le choix de deux stars noires du rap et du R&B pour représenter la marque emblématique de l’Upper East Side, quartier privilégié des WASP (White Anglo-Saxon Protestant), prouve encore une fois un changement de cap chez Tiffany & Co., dont la communication se veut plus joueuse.
Tiffany & Co. n’a pas fini de se réinventer
Il faut rappeler que la légendaire maison de joaillerie se pare de glamour dès 1961 grâce au film Breakfast at Tiffany’s, inspiré du roman de Truman Capote. Parmi ses directeurs artistiques emblématiques, on retrouve l’Italienne Elsa Peretti, également muse du créateur Halston.
C’est en 2021 que le groupe de luxe français LVMH ajoute finalement Tiffany & Co. à son palmarès de marques prestigieuses. Une opération qui lui coûte 14,7 milliards d’euros, après des mois de tractations, en pleine pandémie mondiale, qui ont bien failli avoir raison de cette alliance.
Désormais, et depuis l’arrivée du fils de Bernard Arnault, Alexandre Arnault, chez Tiffany & Co au poste de directeur exécutif, la griffe multiplie les opérations de communication maîtrisées. Le 1er avril dernier, la marque trollait par exemple ses abonnés sur Instagram en leur faisant croire que son bleu iconique serait troqué contre un jaune soleil lumineux. Posts teintés d’humour sur les réseaux sociaux et égéries stylées sont également au goût du jour. Et tout particulièrement celles issues du mouvement hip-hop, pourtant longtemps assimilé au bling, aux grillz et aux chaînes en or qui brillent.
Il va sans dire que l’ex-PDG de Rimowa âgé de 29 ans maîtrise à la perfection les codes du cool. C’est par exemple sous sa direction que la griffe de valises de luxe a collaboré avec Off-White, le label de Virgil Abloh.
Affaire à suivre…
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Photo à la Une : © Beyoncé
