Depuis plusieurs années le marché de l’ameublement et de la décoration connaît un engouement sans précédent. La privation de sortie engendrée par la crise sanitaire a rappelé l’importance du confort de son chez-soi ou cocooning, contribuant du même coup à la diffusion de cette tendance de fond à l’échelle internationale. Depuis lors, les marques de luxe multiplient les incursions dans la décoration, qu’il s’agissent de diversification ou de collaborations.
Selon une étude réalisée en mai 2020 par Allied Market Research, le marché mondial de la décoration intérieure et extérieure de la maison, devrait atteindre 840 milliards de dollars entre 2020 et 2027. Un chiffre à comparer aux 617 milliards de dollars engendrés en 2019. L’essor des classes moyennes à l’échelle planétaire joue un rôle central dans ces investissements qui vont croissants de la part des marques dans la filière de l’ameublement et de la décoration.
En France, ce marché totalise près de 26 milliards d’euros. Une somme qui est répartie entre l’ameublement, évalué à 12,73 milliards selon l’Institut de prospective et d’études de l’ameublement (IPEA), et la décoration intérieur, chiffrée à 13,2 milliards, selon Les Echos Etudes. Cet univers déco comprend les revêtements pour les sols et les murs (50 %), les textiles pour la maison (19 %), les articles art de la table (18 %) ainsi que les luminaires et autres objets de décoration (14 %). Dans le classement des dix premiers sites d’achat en ligne spécialisés dans le mobilier et la décoration, les leaders sont Amazon (34,6 %), Ikea (21,6 %) et Cdiscount (19,9 %). Des pure players spécialisés dans la décoration, tels que Made et Miliboo, ont également su se faire une place sur ce marché.
Avec de tels chiffres, le marché de la décoration intérieure est bel et bien un secteur florissant. Il attire aujourd’hui de nombreuses marques de luxe. Déjà en 2020, la griffe japonaise Kenzo a lancé une nouvelle marque de décoration intérieure, baptisée K3. Elle possède un catalogue complet de céramiques, textiles, linges de maison et meubles, faisant ainsi le lien entre culture japonaise et monde occidental. Plus récemment, en 2022, la maison Louis Vuitton a ouvert son tout premier magasin de décoration intérieure en plein centre de Shanghaï, en Chine. C’est également Fendi et sa ligne Fendi Casa qui vient d’ouvrir son tout premier flagship en Chine, portant à trois le nombre de ses points de vente spécialisés. Pas mal pour une gamme de produit de la maison qui n’avait aucun point de vente physique un an plus tôt.
Luxe et déco : Ralph Lauren pour pionnier
Ralph Lauren a toujours été avant-gardiste. Retiré de la présidence de sa marque éponyme depuis 2015, son fondateur a personnifié cinq décennies durant le rêve américain, lui le simple vendeur de cravates en porte-à-porte devenu tycoon du textile opérant plus de 300 boutiques à l’échelle mondiale. Comme tant d’autres après elles, la marque américaine a fait le choix de dépasser son coeur de métier – la mode et les accessoires – pour se diversifier au fil du temps dans les parfums, les articles pour la maison ou encore la restauration. Selon la liste des milliardaires dressée par Forbes, cet autodidacte, aujourd’hui âgé de 75 ans dispose d’une valeur nette de 7,7 milliards de dollars.
A l’automne 1983, Ralph Lauren est devenu le tout premier créateur de mode à présenter une collection intégralement dédiée à la maison et au mobilier, ouvrant la voie aux marques de luxe lifestyle.
Reflétant l’héritage, la tradition et l’élégance intemporelle de la marque, les collections emblématiques de Ralph Lauren Home se déclinent en plusieures gammes distinctes. Citons ainsi Point Dume (une réinterprétation contemporaine de l’amour de Ralph pour le bord de mer), Desert Modern (un luxueux robuste inspiré par la beauté de la frontière occidentale), Apartment No. One (qui reflète un style de vie aristocratique anglais) et Brook Street (alliant la confection de Savile Row, la romance hollywoodienne et des éléments fantaisistes). A cela s’ajoute une gamme d’éclairages, de revêtements de sols, de meubles et d’accessoires décoratifs. Cette dernière s’étend des lampes industrielles du XIXe siècle aux tapis graphiques de style Art déco.
Nouveaux rapports
Depuis Ralph Lauren, bon nombre de marques, en particulier dans le luxe, se sont tournées vers le monde de la décoration. Pourtant, bien que le lien entre luxe et déco soit clairement établi aujourd’hui, on assiste à une accélération depuis la crise du Covid-19 de la part des grandes Maisons. Alors, pourquoi ces dernières s’aventurent-elles dans l’industrie de la décoration intérieure et du mobilier ?
Tout d’abord, il s’agit d’une stratégie de diversification au-delà des univers mode et accessoires et même au delà de l’art de la table, jusqu’à récemment seul segment déco couvert par les marques de luxe. Celles-ci y voient un bon moyen de capter de nouveaux relais de croissance, tout en diluant les risques.
C’est également un moyen astucieux pour les marques de coller au plus près au mode de vie de leur clientèle fortunée et d’explorer de nouveaux territoires d’expression. Cette stratégie rejoint le concept d’extension de marque. Les articles pour la maison permettent en effet aux Maisons de luxe de projeter leur univers et leur esthétique jusqu’au domicile du client. Une approche qui est en mesure de créer une expérience de marque globale, de surcroit alignée avec l’identité de la marque.
La quête de rentabilité reste toutefois un moteur pour les marques. Le marché du mobilier et de la décoration se révèlant particulièrement lucrative, avec une demande croissante pour des produits de haute qualité et des créations originales. Les maisons de luxe peuvent capitaliser sur leur image prestigieuse et imposer des tarifs haut de gamme, ce qui accroît leurs recettes et leurs marges bénéficiaires. De plus, en investissant dans le secteur de la décoration, les marques de luxe cherchent à répondre au besoin de personnalisation de cette clientèle exigeante. Et le champs des possibles s’avère bien plus vaste que dans la mode : entre esthétique design, matériaux innovants, finitions et motifs exclusifs ainsi qu’options sur mesure.
L’autre motif à souligner dans cette convergence entre luxe et décoration est celui des opportunités de synergie avec l’univers mode. Mobilier et articles de décoration peuvent, en effet, constituer une extension naturelle des collections de mode pour une Maison de luxe. Dans l’ensemble, l’incursion des marques de luxe dans l’univers des articles pour la maison s’explique par leur volonté de diversifier leurs offres, d’élargir leur empreinte en tant que marque, de capitaliser sur un marché lucratif, d’explorer la personnalisation et d’établir des synergies avec leurs collections de mode.
Enfin, l’ameublement et décoration constitue l’étape préliminaire au développement d’une offre hôtelière, point culminant dans l’édification d’une marque lifestyle. En effet, l’univers hôtellerie-restauration sert alors de véritable vitrine à son offre de produits pour la maison. Et si l’expérience client dans l’établissement, s’avère concluante, c’est autant de chance pour la marque de convertir sa clientèle hôtellière en futurs acheteurs de ses produits décoratifs.
Ruée des marques de luxe
Avec de nouvelles motivations pour investir le marché de la décoration intérieure, les initiatives des marques de luxe se sont multipliées. Par exemple, Tiffany & Co. a annoncé en mars dernier que Lauren Santo Domingo, directrice de la marque et co-fondatrice de Moda Operandi, occupera le poste de toute première directrice artistique de la catégorie maison de la marque. La première collection de Domingo mettra en avant de nouvelles gammes de vaisselle ornées de motifs emblématiques de la maison tels que Tiffany Berries, Tiffany T True, Tiffany Wisteria, Tiffany Toile, Tiffany Audubon et Valse Bleue. D’autre part, la marque de luxe italienne Furla et le groupe asiatique Magnificat, spécialisé dans les produits pour la maison et le style de vie, ont annoncé en mars dernier le lancement de la ligne Furla Home à l’occasion de la Milan Design Week 2023. Avec cette collection, la marque aspire à fusionner l’artisanat et l’innovation technologique, ainsi que la mode et le design.
Cependant, c’est avant tout la 61e édition du Salon du Meuble de Milan, le “Salone del Mobile”, qui s’est déroulée en avril dernier, qui illustre parfaitement l’engouement des marques pour le secteur de la décoration. Des Maisons telles que Loewe, Hermès, Louis Vuitton, Dior, Bottega Veneta, Jimmy Choo, Dolce & Gabbana, ou encore Prada ont présenté leurs nouvelles créations dans des mises en scène originales.
La marque éponyme de Karl Lagerfeld y a dévoilé une ligne de mobilier de luxe et une gamme d’articles pour la maison. Une incursion qui fait suite à la vente aux enchères de la succession de Karl Lagerfeld, qui a révélé que le créateur défunt possédait suffisamment de meubles pour constituer un musée. Parmi sa collection privée figuraient un bureau Jean Prouvé ainsi qu’un ensemble de chaises conçues par Philippe Starck pour Cassina. Le lancement de la ligne de mobilier comprendra quatre collections principales, chacune portant le nom d’un des quartiers préférés de Lagerfeld à Paris : “Saint Germain” et “Saint Guillaume” pour les meubles de salon et de chambre, “Quai Voltaire” pour la cuisine et “Rue de l’Université” pour l’éclairage.
Lors de la Milan Design Week 2023, Roberto Cavalli a présenté en avant-première les nouvelles collections Home dans sa boutique Montenapoleone. Roberto Cavalli Home Interiors a proposé une collection extérieure déclinée dans les salons et les salles à manger. Directement inspiré des derniers défilés de la Maison, l’univers Interiors s’est enrichi lors de cette édition du Salone del Mobile avec l’introduction d’un canapé, d’un fauteuil, d’une causeuse et de tables basses aux formes douces.
Crise sanitaire et effet cocooning
Si les marques de luxe s’emparent du marché de la décoration, c’est bien suite à l’essor de ce secteur pendant la crise sanitaire et les périodes de confinement. De plus en plus de Français aspirent à une décoration intérieure à la fois design et unique. Ainsi, ils n’hésitent pas à investir dans des éléments décoratifs de meilleure qualité et plus haut de gamme.
De leur côté, certaines entreprises ont suivi cette tendance en se positionnant sur le marché de niche de la décoration haut de gamme. Elles proposent notamment des articles contemporains et luxueux. Selon une étude de BFMTV, les Français ont dépensé 14 milliards d’euros pour l’achat de meubles au cours de l’année 2021, établissant ainsi un record. En plus de chercher à redécorer, voire rénover, leur intérieur, de nombreuses personnes ont opté pour une montée en gamme afin d’obtenir un résultat de meilleure qualité. Le contexte de la pandémie a également contribué à une généralisation des achats en ligne, tendance qui s’est maintenue après les périodes de confinement. Le désir de cocooning et de bien-être chez soi continue d’occuper les esprits, ce qui a engendré l’émergence de plusieurs tendances.
En premier lieu, la tendance du “Back to Craft”, qui se traduit littéralement par le “retour à l’artisanat”, soit un mouvement anti-industriel contestant le caractère hégémonique des grandes entreprises. Cette tendance valorise le travail fait main, ainsi que les relations humaines et l’encouragement des petits entrepreneurs. Ce “Back to Craft” cherche également à mettre en avant le talent, le savoir-faire, l’expérience et la créativité des artisans locaux. Les objets de décoration artisanaux incarnent les compétences et les histoires personnelles de leurs créateurs. Ainsi, ils possèdent une dimension émotionnelle qui les rend uniques et spéciaux. Ce mouvement vise essentiellement à privilégier l’artisanat plutôt que l’industrie. Bien qu’il ait encore du chemin à parcourir, il suscite déjà l’intérêt de plusieurs personnes.
Une autre tendance notable est l’émergence du “Natural Bond”. Le confinement a suscité le désir de créer un design intérieur en harmonie avec le monde extérieur, notamment la nature. Lancée en début de crise pandémique, Cette tendance demeure pertinente trois ans plus tard. Les individus aspirent à maintenir un lien avec la nature au sein de leur foyer. Pour ce faire, ils optent pour des éléments de décoration naturels. Les matériaux d’origine naturelle présentent l’avantage de favoriser la relaxation, la détente, le sentiment de sécurité et l’équilibre mental.
Autres stratégies des marques de luxe
Les marques de luxe utilisent souvent la stratégie de diversification pour étendre leur présence et leur influence dans d’autres secteurs, tels que la parfumerie et l’hôtellerie-restauration.
Qu’il s’agisse d’extension de marque, de co-branding, d’acquisition ou partenariat, d’événements et collaborations spéciaux ou de création d’une ligne de produits dédiée, chaque marque de luxe peut choisir différentes combinaisons de ces stratégies en fonction de sa vision, de son public cible et de ses ressources disponibles. L’objectif est généralement de créer une synergie entre les différents secteurs pour renforcer la présence globale de la marque et offrir des expériences cohérentes et exclusives à ses clients.
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Photo à la Une : ©Louis Vuitton
