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Tiffany & Co. a récemment fait appel à la jeune génération en mettant en scène le couple emblématique Jay-Z et Beyoncé dans sa dernière campagne. Pour la Maison de Haute Joaillerie, il s’agit d’élargir sa cible via notamment la génération Z par l’intermédiaire d’artistes et de célébrités qui lui parlent.
La génération Z est-elle vraiment consommatrice de bijoux fins ? Oui, assurément. Mais comment les marques peuvent-elles intégrer les pensées et les aspirations de la génération Z dans la transition de leurs Maisons ?
91 % des membres de cette tranche d’âge estiment ainsi que les entreprises ne devraient faire des bénéfices que si elles ont un impact positif sur la société…
Le rapport des jeunes consommateurs français au luxe en ligne montre aussi une attente croissante en termes de flexibilité d’achat et de paiement. Paiements fractionnés ou échelonnés, essayage virtuel, présentations vidéo, etc.
Menée auprès d’un millier de consommateurs de luxe par Dynata, une enquête s’appuyant sur les données de Klarna, spécialisée dans les paiements fractionnés, porte sur les articles de luxe ou premium vendus à plus de 500 euros pour la mode, 300 euros pour la beauté, et 1 000 euros pour la bijouterie et la décoration. Dans ce périmètre, 45 % des acheteurs de luxe observés auraient acheté un produit de luxe (y compris premium) en 2021. Et cette part monte à 63% chez les Millenials et la Génération Z, contre 45% pour la Génération X et 25% pour les Baby Boomers. La mode est le deuxième produit le plus populaire (41%), derrière les montres/bijoux (51%) et la beauté (32%).
En revanche, il existe une forte disparité dans le rôle des réseaux sociaux selon les générations. Pas moins de 75% de la génération Z et 63% des Millenials ont déjà acheté un produit de luxe vu sur les réseaux sociaux, contre 37% pour la génération X et 18% pour les Baby Boomers.
Bulgari et Tiffany&Co tentent ainsi de séduire la génération Z en choisissant stratégiquement Zendaya et Anne Hatteway pour leur dernière campagne numérique. Zendaya est une icône pour la génération Z tandis qu’Anne Hatteway est une icône pour les Millenials. La première constitue aujourd’hui la majeure partie des consommateurs de Haute Joaillerie, et la génération Z générera les futurs clients les plus importants de l’industrie.
Ce n’est pas la seule tentative de Bulgari de se rapprocher de la génération Z. La Maison a ouvert un monde virtuel exclusif sur la plus grande plateforme métaverse d’Asie, Zepeto. Il comprend un magasin éphémère, Bulgari Sunset à Jeju, et propose aux visiteurs des expériences en ligne et hors ligne. Pourquoi cette initiative est-elle intéressante pour la marque ? Parce que Zepeto est utilisé par 320 millions de personnes dans le monde, 80% de ces utilisateurs étant des adolescents, membres de la génération Z. S’ils n’achètent pas encore de modèles Bulgari aujourd’hui, ils sont sa cible de demain…
Tiffany & Co, le célèbre joailliiers, a aussi lancé de nouveaux produits et renforcé sa présence en ligne pour attirer les acheteurs Millenials et de la génération Z. Les spécialistes du marketing de la marque ont modifié le “message historique perçu de la marque”, par exemple en s’appuyant sur des startups de commerce électronique de luxe pour cibler les Millenials aisés dans 40 pays. Le marketing d’influence et la publicité sont les principaux outils pour capter l’attention des consommateurs de ces générations. Les Millenials et la Génération Z se tournent en effet davantage vers de nouvelles sociétés pour trouver des produits de bonne qualité, plus abordables, qui répondent également à leur besoin de se connecter davantage avec les marques qu’ils achètent.
Par ailleurs, Tiffany&Co a récemment lancé sa dernière campagne numérique mettant en scène Ninon Rambaud et sa mère, Nathalie Olivier. Elles sont devenues célèbres sur Tiktok grâce à des vidéos rapidement devenues populaires parmi les Millenials et la Gen Z. Elles ont été choisies par la marque pour la promotion de la collection Tiffany Lock, axée sur des bracelets et des pendentifs qui ressemblent à des serrures. La campagne met en scène Ninon et sa mère Nathalie et s’affiche sur les médias sociaux, en particulier TikTok et Instagram, les médias sociaux sur lesquels les Millenials et la génération Z sont les plus présents et les plus actifs.
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Ces deux exemples montrent clairement que le secteur de la Joaillerie tente de se rapprocher des Millenials et de la génération Z, soient ses futurs clients. Selon l’attaché de presse de Tiffany, la génération Z pourrait représenter la future clientèle de la Haute Joaillerie dans les années à venir : “Une marque qu’un jeune a suivie tout au long de sa jeunesse continuera à consommer la même Maison plus tard pour la Haute Joaillerie. C’est d’ailleurs ce que Tiffany tente d’établir depuis des années. Nous proposons le premier collier “Return to Tiffany” à la jeune fille de 16 ans, puis le bracelet T à la femme de 25 ans, et des diamants à celle de 30 ou 40 ans…”.
Les marques sont de plus en plus actives et présentes sur les médias sociaux, travaillant parfois davantage avec des influenceurs qu’avec des célébrités, adoptant ainsi les codes de la génération Z pour mieux la séduire.
En effet, pour plaire à cette génération, il est nécessaire de créer une histoire autour de la marque et du bijou en accord avec leurs valeurs (justice sociale, environnement…), d’être plus esthétiques, plus technologiques et uniques. Les Maisons ne doivent pas non plus négliger les réseaux sociaux, première source d’information des membres de cette génération.
Un décalage peut persister entre certaines marques traditionnelles et la nouvelle génération. Mais elles s’efforcent manifestement de rester à la page et de modifier leurs stratégies pour séduire ces nouveaux acheteurs. Car l’enjeu est crucial : face à l’arrivée sur le marché de nouvelles marques qui s’adressent davantage à la génération Z, elles se doivent de bouger. A moins de courir le risque, à plus ou moins long terme, de voir leurs ventes diminuer.
Lire aussi > Venezia 1920, la marque de cosmétiques naturels qui veut séduire la Gen Z
Photo à la Une : © T&CO. 2023 [/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row njt-role=”not-logged-in”][vc_column][vc_column_text]
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