Rolex a officialisé le rachat du groupe familial Bucherer, propriétaire d’une centaine de points de vente dans le monde. Ses motivations stratégiques sont évidentes : la manufacture horlogère genevoise souhaite se renforcer et développer ses ventes dans ses propres magasins.
Visant à maintenir les liens solides entre les deux entreprises, le fabricant suisse de montres de luxe Rolex a annoncé avoir fait l’acquisition de Bucherer, un des plus grands détaillants européens d’horlogerie-joaillerie et propriétaire de la chaine américaine Tourneau.
Fondée en 1888, l’enseigne lucernoise a débuté son internationalisation dans les années 1980, d’abord en Autriche puis en Allemagne. Au gré d’une stratégie d’intégration verticale de ses détaillants partenaires (Kurz en 1989, Swiss Lion en 2001, The Watch Gallery en 2017 et Tourneau en 2018), son réseau de magasins s’est étendu à la Suisse, au Danemark, à l’Angleterre et à la France. Au travers de son enseigne Tourneau, Bucherer dispose également de 34 points de vente aux Etats-Unis, dont New York, Las Vegas ainsi que dans la proche banlieue de Miami et Los Angeles.
Ce rachat garantit que l’enseigne suisse d’horlogerie haut de gamme conserve son nom et continue de fonctionner de manière autonome, tandis que l’intégration complète au sein du groupe Rolex est en attente d’approbation de la part des autorités de la concurrence.
Cette fusion découle du choix de Jörg Bucherer de vendre son entreprise en raison de l’absence de descendants directs. Les intentions de Rolex ,en acquérant ce détaillant de montres bien établi, sont on ne peut plus claires : perpétuer l’héritage de réussite de Bucherer et honorer le partenariat étroit que les deux marques entretiennent depuis 1924. Pendant plus de 90 ans, ces deux marques se sont mutuellement soutenues, favorisant ainsi leurs croissance et réalisations respectives.
À l’heure actuelle, Rolex occupe une position de premier plan dans le secteur suisse de l’horlogerie de luxe. En 2021, la marque à la couronne a vendu 1,05 millions de garde-temps et généré un chiffre d’affaires de 8,8 milliards de dollars.
Bucherer s’est établi comme un détaillant de montres reconnu à l’échelle internationale, avec une centaine de points de vente dans le monde. Selon un article de Forbes paru en 2017, le groupe Bucherer a réalisé un chiffre d’affaires estimé à 1,5 milliard de francs suisses en 2016, la valeur nette du propriétaire de troisième génération, Jörg Bucherer, s’élevant à 1,75 milliard de francs suisses.
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Vendre dans ses propres magasins
Cette acquisition ouvre la voie à une généralisation de la vente des montres Rolex dans ses propres magasins. À ce jour, un seul magasin dans le monde est détenu et géré par Rolex, à Genève, sa ville natale. Rolex a précisé que les relations avec ses partenaires actuels, également connus sous le nom de “détaillants officiels agréés Rolex”, resteront inchangées.
Néanmoins, cette acquisition permettra à la marque prestigieuse de mieux contrôler la vente de ses montres, qu’elles soient neuves ou d’occasion. Jon Cox, responsable des investissements suisses chez Kepler Cheuvreux, a déclaré que l’entrée de Rolex dans le commerce de détail pourrait avoir des conséquences pour les vendeurs cotés en bourse, tels que Watches of Switzerland Group, basé au Royaume-Uni, et The Hour Glass, à Singapour.
« À première vue, c’est choquant pour tous les autres revendeurs officiels de Rolex, car Rolex a toujours dit qu’elle était attachée à la distribution au détail indépendante et qu’elle ne souhaitait pas se lancer dans la vente au détail en propre »,a déclaré M. Cox.
Cette acquisition marque le deuxième changement majeur dans la stratégie de vente au détail de Rolex en moins d’un an. En décembre, l’entreprise a dévoilé un programme visant à délivrer des certificats d’authenticité pour ses montres d’occasion vendues chez des revendeurs agréés, dont Bucherer. Les montres Rolex dominent le marché de l’occasion, représentant plus de montres achetées et vendues en valeur que n’importe quelle autre marque. Selon Oliver Mueller, directeur de LuxeConsult (Suisse), cette emprise sur le marché de la vente au détail et l’augmentation de la présence de Rolex et de sa marque sœur Tudor, plus abordable, dans les magasins pourraient changer la donne de manière significative.
Actuellement, sur la centaine de points de vente Bucherer, 53 proposent des modèles de montres Rolex et 48 des modèles Tudor.
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Photo à la Une : © Presse
