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En Chine, la levée des restrictions, qui a eu lieu il y a un peu plus d’un mois, devrait relancer la demande sur le marché mondial de la vente au détail de luxe. Mais plusieurs inconnues demeurent. Les touristes chinois vont-ils privilégier les achats dans leur pays ? Reprendront-ils l’avion pour voyager et consommer à l’étranger ? Voici un point sur les nouveaux comportements de la population chinoise après ces trois années de confinement.
Après un long moment sous restrictions drastiques, la Chine voit son économie se relancer peu à peu. Ses quelque 1,4 milliard d’habitants vont enfin pouvoir retrouver un semblant de liberté, et par la même occasion, reprendre leurs habitudes de consommation. Mais certaines questions se posent. Les taxes sur les produits de luxe étant très élevées, les chinois favorisaient jusqu’à la pandémie les achats à l’étranger. Mais avec la montée en puissance de l’île de Hainan, le paradis chinois du duty free, on se demande alors quelle direction prendra la population. Va-t-elle désormais privilégier les achats à l’intérieur des frontières nationales ou va-telle recommencer à privilégier la consommation à l’étranger ?
La semaine dernière, les cours des actions de marques de luxe ont bondi. Et ce après que Pékin ait annoncé qu’il assouplirait les restrictions de voyage à partir de la deuxième semaine de janvier. Cela permettra aux touristes chinois de se déplacer à nouveau dans les centres commerciaux du monde entier.
Mais certains analystes et Maisons de luxe sont sceptiques quant au retour immédiat des voyageurs chinois en Occident. La cause ? Certaines compagnies aériennes n’ont pas encore repris complètement leur activité. Et les marques de luxe, ayant perdu une partie importante de leur clientèle chinoise, ont décidé d’investir davantage dans l’expérience d’achat en Chine.
C’est notamment le cas de la Maison Hermès, qui a ouvert la semaine dernière une nouvelle boutique dans la ville de Nankin. Le groupe français s’était déjà implanté dans le pays depuis 2010 avec l’ouverture de 27 points de vente.
D’autres marques de luxe telles que Louis Vuitton et Coach ont continué d’investir en Chine. Celle-ci devrait d’ailleurs devenir le plus grand marché du secteur d’ici 2025, malgré les fortes perturbations causées par les nombreuses mesures de confinement. Luca Solca, analyste chez Bernstein, prévoit que les ventes de produits de luxe pourraient croître de 25 à 35 % dans le pays en 2023. A titre de comparaison, leur hausse dans les pays occidentaux devrait être de 5 à 10 %.
Projections de vente optimistes en Chine
Avant que la pandémie n’oblige la Chine à fermer les frontières en 2020 par mesure de sécurité, les acheteurs chinois achetaient 70 % de leurs produits de luxe à l’étranger. Depuis l’apparition du covid, les ventes intérieures de luxe en Chine ont doublé à 474 milliards de yuans (68,5 milliards de dollars) de 2019 à 2021, selon le cabinet de conseil international Bain & Co. Sur le marché mondial, la part des consommateurs chinois est tombée à 21 % en 2021, contre 25 % en 2019.
“Cela ne reviendra pas à 70 %” affirme Jonathan Yan, directeur du cabinet de conseil Roland Berger à Shanghai. “Je suis sûr qu’il y aura toujours une partie des dépenses de luxe dans d’autres pays, car il est naturel que les gens aiment faire du shopping quand ils voyagent, mais ce sera plutôt 50-50“.
De nombreuses Maisons de luxe ont d’ores et déjà décidé de s’accroître en Chine plutôt que d’attendre que les clients chinois reviennent faire des emplettes dans le monde. Certaines marques organisent même des défilés de mode, pour les consommateurs chinois incapables d’aller à l’étranger. Un changement qui a aidé le personnel local à cultiver des relations avec les clients VIP chinois, directement visés par ces changements stratégiques.
Des alternatives
Pour un grand nombre de chinois, il n’est plus question de prendre l’avion pour des vols internationaux pour acheter des produits de luxe. Toutes les restrictions concernant la pandémie et les voyages à l’international ont en effet conduit de nombreux consommateurs à se rendre sur l’île chinoise de Hainan qui est en quelque sorte l’Eldorado du luxe sans taxes.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes. En 2021 , Hainan représentait 13 % des dépenses intérieures de luxe en Chine, contre 6 % avant la pandémie. Et les contraintes fiscales devraient continuer de s’assouplir, la Chine y voyant un intérêt financier. En 2025, les marques de luxe pourront ainsi exploiter leurs propres magasins hors taxe et n’auront plus l’obligation de s’appuyer sur des partenariats avec des acteurs locaux.
Selon Jonathan Yan (Roland Berger), la popularité de l’île chinoise hors taxe devrait se poursuivre d’ici 2025. Et pour cause : seulement 13 % des citoyens chinois ont un passeport !
L’Occident reste dans les esprits…
Néanmoins, malgré une popularité sans conteste pour les achats locaux, les prix restent encore plus élevés que dans le reste du monde. Prenons l’exemple des sacs à main de luxe, très convoités par les consommateurs chinois. Avant, le prix du marché chinois était 50 à 60 % supérieur à ceux pratiqués sur le marché occidental. Aujourd’hui, il n’est désormais que 10 à 20 % moins chers. Une différence qui fait cependant encore hésiter certains. Lesquels préfèrent encore partir à l’étranger en quête de luxe moins cher.
Les analystes financiers prédisent, eux, un retour de la population chinoise en Europe pour 2024. Depuis l’annonce de la levée de la quarantaine, les recherches et les réservations de voyages internationaux ont pour l’instant favorisé les destinations internationales court-courriers comme la Corée du Sud et le Japon, qui se placent en tête des recherches.
L’offre plus large de produits de luxe, notamment sur le continent européen, combinée aux économies réalisées, devrait ainsi sonner petit à petit le retour à l’ordre du jour des vacances shopping de quelques privilégiés chinois.
Lire aussi >Chine : une levée des restrictions favorable au luxe ?
Photo à la Une : © Reuters[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row njt-role=”not-logged-in”][vc_column][vc_column_text]
En Chine, la levée des restrictions, qui a eu lieu il y a un peu plus d’un mois, devrait relancer la demande sur le marché mondial de la vente au détail de luxe. Mais plusieurs inconnues demeurent. Les touristes chinois vont-ils privilégier les achats dans leur pays ? Reprendront-ils l’avion pour voyager et consommer à l’étranger ? Voici un point sur les nouveaux comportements de la population chinoise après ces trois années de confinement.
Après un long moment sous restrictions drastiques, la Chine voit son économie se relancer peu à peu. Ses quelque 1,4 milliard d’habitants vont enfin pouvoir retrouver un semblant de liberté, et par la même occasion, reprendre leurs habitudes de consommation. Mais certaines questions se posent. Les taxes sur les produits de luxe étant très élevées, les chinois favorisaient jusqu’à la pandémie les achats à l’étranger. Mais avec la montée en puissance de l’île de Hainan, le paradis chinois du duty free, on se demande alors quelle direction prendra la population. Va-t-elle désormais privilégier les achats à l’intérieur des frontières nationales ou va-telle recommencer à privilégier la consommation à l’étranger ? ?
La semaine dernière, les cours des actions de marques de luxe ont bondi. Et ce après que Pékin ait annoncé qu’il assouplirait les restrictions de voyage à partir de la deuxième semaine de janvier. Cela permettra aux touristes chinois de se déplacer à nouveau dans les centres commerciaux du monde entier.
Mais certains analystes et Maisons de luxe sont sceptiques quant au retour immédiat des voyageurs chinois en Occident. La cause ? Certaines compagnies aériennes n’ont pas encore repris complètement leur activité. Et les marques de luxe, ayant perdu une partie importante de leur clientèle chinoise, ont décidé d’investir davantage dans l’expérience d’achat en Chine.
C’est notamment le cas de la Maison Hermès, qui a ouvert la semaine dernière une nouvelle boutique dans la ville de Nankin. Le groupe français s’était déjà implanté dans le pays depuis 2010 avec l’ouverture de 27 points de vente
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En Chine, la levée des restrictions, qui a eu lieu il y a un peu plus d’un mois, devrait relancer la demande sur le marché mondial de la vente au détail de luxe. Mais plusieurs inconnues demeurent. Les touristes chinois vont-ils privilégier les achats dans leur pays ? Reprendront-ils l’avion pour voyager et consommer à l’étranger ? Voici un point sur les nouveaux comportements de la population chinoise après ces trois années de confinement.
Après un long moment sous restrictions drastiques, la Chine voit son économie se relancer peu à peu. Ses quelque 1,4 milliard d’habitants vont enfin pouvoir retrouver un semblant de liberté, et par la même occasion, reprendre leurs habitudes de consommation. Mais certaines questions se posent. Les taxes sur les produits de luxe étant très élevées, les chinois favorisaient jusqu’à la pandémie les achats à l’étranger. Mais avec la montée en puissance de l’île de Hainan, le paradis chinois du duty free, on se demande alors quelle direction prendra la population. Va-t-elle désormais privilégier les achats à l’intérieur des frontières nationales ou va-telle recommencer à privilégier la consommation à l’étranger ? ?
La semaine dernière, les cours des actions de marques de luxe ont bondi. Et ce après que Pékin ait annoncé qu’il assouplirait les restrictions de voyage à partir de la deuxième semaine de janvier. Cela permettra aux touristes chinois de se déplacer à nouveau dans les centres commerciaux du monde entier.
Mais certains analystes et Maisons de luxe sont sceptiques quant au retour immédiat des voyageurs chinois en Occident. La cause ? Certaines compagnies aériennes n’ont pas encore repris complètement leur activité. Et les marques de luxe, ayant perdu une partie importante de leur clientèle chinoise, ont décidé d’investir davantage dans l’expérience d’achat en Chine.
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