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La crise du coronavirus n’a pas eu qu’un impact financier sur le monde du luxe. Elle l’a aussi profondément bouleversé de l’intérieur, poussant les marques à reconsidérer leur fondamentaux et à se redéfinir. Selon un nouveau rapport rendu public le mercredi 3 juin dernier par le cabinet de conseil McKinsey en partenariat avec la Chambre de la mode italienne (CNMI) et l’organisateur de salons Pitti Immagine, le luxe est appelé à se renouveler voire à se transformer à l’aube d’une “nouvelle normalité”.
Le webinaire “Une perspective pour l’industrie du luxe pendant et après le coronavirus” organisé le 3 juin dernier par la société McKinsey en collaboration avec Camera della Moda (CNMI) et Pitti Immagine, a été l’occasion de comprendre comment le secteur du luxe allait évoluer après la crise sanitaire liée à la pandémie de Covid-19.
Les différentes hypothèses tendent toutes vers un même scénario : le luxe va profondément changer, tout comme les individus, la société et le monde lui-même.
Tarissement de la demande et contraction du marché du luxe
Le premier élément mis en évidence par l’enquête est que les gens consommeront moins de luxe à l’avenir : dans le meilleur des cas (si le virus est contenu), les ventes de produits de luxe perdront entre 100 et 110 milliards d’euros en 2020 et dans le pire des cas (si deuxième vague il y a) les recettes seront pénalisées de 130 à 140 milliards en 2020, et 40 à 50 milliards supplémentaires seront perdus en 2021.
Ce qui veut dire que dans les deux cas, le secteur du luxe doit s’attendre à une forte contraction de ses ventes, “de 15 à 40 % en moyenne en 2020” selon Antonio Achille, associé principal et responsable mondial du luxe chez McKinsey & company, alors qu’il pesait 390 milliards d’euros avant la crise.
Une chute de la demande qui n’affectera toutefois pas tous les segments du luxe à la même mesure : “Chaque catégorie est accusée différemment. Les cosmétiques (10 à 30 %) et le segment du cuir et des accessoires (15 à 35 %) vont mieux résisté, d’autant plus que les magasins ont rouvert et que les gens ont commencé à acheter des articles tels que des petits sacs, et qu’à côté de l’Internet, pendant la période de fermeture, il y avait un bon canal de financement. Le prêt-à-porter, en revanche, va été durement touché (20-40%), ainsi que les montres et les bijoux (25-45%).” poursuit Antonio Achille.
Des scénarios lugubres pour l’avenir du luxe, confirmés par les 80 PDG de sociétés prestigieuses telles que Kering, Missoni, Valentino, Brioni ou encore Tod’s interrogés pour les besoins de l’enquête: en effet seuls 3 % d’entre eux s’attendent à un retour à la normale et jusqu’à 43% d’entre eux s’attendent à ce que nous entrions dans une nouvelle ère du luxe où les règles du jeu devront être redéfinies, avec certains des éléments fondamentaux du secteur qui devront être modifiés en profondeur.
Alors, il ne faut pas seulement prévoir un affaiblissement de la demande en produits de luxe mais aussi un véritable changement de nature pour le secteur dans les mois et années à venir.
Vers un luxe plus fiable, durable et artisanal
Toujours selon l’enquête conjointe McKinsey-CNMI-Pitti, la majorité des 1 000 acheteurs de luxe des États-Unis et Zone EMEA interviewés retourneront dans les magasins.
Mais ce retour se fera tout à fait différemment.
80% des acheteurs entreront dans un magasin de luxe avec une extrême prudence, à condition que les magasins leur inspirent confiance, notamment en mettant en place les procédures spéciales de sécurité prévues par les autorités sanitaires pour limiter les risques de contagion.
Une nouvelle façon de faire du shopping se profile donc, une manière beaucoup plus consciente, soigneuse et planifiée de faire ses achats, incluant également une préférence pour les petits magasins plutôt que pour les centres commerciaux surpeuplés.
Mais plus encore, c’est le luxe lui-même qui va être appelé à se métamorphoser. La crise sanitaire aurait en effet conduit à un nouveau concept du mot “luxe” qui, pour la moitié des personnes interrogées, ne signifiera plus seulement l’achat de produits de qualité et de design supérieurs, mais aussi un “Silent Luxury” , un luxe plus sobre, moins ostentatoire. En somme, un luxe qui privilégiera la qualité et les valeurs d’une marque, plutôt que l’effet clinquant et tape-à-l’oeil de certaines pièces.
“Ce que nous attendons, c’est un retour au luxe silencieux, qui s’oppose au bling bling, c’est-à-dire aux marques qui investissent dans l’artisanat et la durabilité” affirme le responsable Mr Achille.
Aussi, le rapport montre comment les clients vont s’orienter vers un choix de marques qui auront évolué sur le plan technologique, avec un canal en ligne qui deviendra de plus en plus central dans l’expérience d’achat. 24% des consommateurs de produits de luxe ont d’ailleurs déclaré avoir fait leur première expérience d’achat sur le Web pendant le confinement et l’avoir apprécié.
Le scénario de la prochaine “nouvelle normalité” verra donc les gens dépenser mieux et avec un esprit beaucoup plus sensibilisé, dans un secteur du luxe caractérisé par un commerce électronique toujours plus innovant et plus pratique et qui combinera discrétion, durabilité, inclusion, sécurité et … confiance.
Lire aussi > Innovation & recherche dans la mode et le luxe : l’étude Carats est rééditée
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La crise du coronavirus n’a pas eu qu’un impact financier sur le monde du luxe. Elle l’a aussi profondément bouleversé de l’intérieur, poussant les marques à reconsidérer leur fondamentaux et à se redéfinir. Selon un nouveau rapport rendu public le mercredi 3 juin dernier par le cabinet de conseil McKinsey en partenariat avec la Chambre de la mode italienne (CNMI) et l’organisateur de salons Pitti Immagine, le luxe est appelé à se renouveler voire à se transformer à l’aube d’une “nouvelle normalité”.
Le webinaire “Une perspective pour l’industrie du luxe pendant et après le coronavirus” organisé le 3 juin dernier par la société McKinsey en collaboration avec Camera della Moda (CNMI) et Pitti Immagine, a été l’occasion de comprendre comment le secteur du luxe allait évoluer après la crise sanitaire liée à la pandémie de Covid-19.
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