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Selon le cabinet américain Bain & Co, il était déjà prévu que le marché mondial du luxe se contracte de 20 à 35% en 2020. Mais la persistance du risque sanitaire dans de nombreux endroits du monde et la poursuite du ralentissement du tourisme international posent la question du devenir du secteur. En France, le luxe n’échappe pas aux profondes mutations induites par la crise bien sûr, mais aussi par l’accélération numérique, les bouleversements des modes de consommation et les revendications d’un luxe durable et éthique. Alors, quelles perspectives pour les valeurs françaises du luxe ? Réflexions sur les nouvelles facettes du luxe de demain.
Un luxe de plus en plus dépendant de la Chine
La Chine devrait continuer de jouer un rôle clé dans la croissance du secteur du luxe à l’ère post-Covid-19. “D’ici 2025, la moitié des achats de luxe devrait être effectuée par des clients chinois, et 28% du chiffre d’affaires mondial des groupes de luxe sera réalisé en Chine, contre 11% aujourd’hui“. indique John Plassard spécialiste en investissement chez Mirabaud.
Une croissance notamment portée par la classe moyenne, essentiellement en Asie. “Les touristes représentent 40% de l’activité du luxe, 60% des achats des consommateurs chinois sont réalisés pendant leurs voyages hors de Chine”. affirme Frédéric Ponchon, gérant chez Sycomore AM.
Mais toujours selon lui, “c’est un pan de l’activité qui sera long à se rétablir“. En effet, la persévérance du risque sanitaire en Chine et la potentialité d’une deuxième vague, mais aussi la résurgence des tensions à Hong-Kong et les tensions communautaires aux Etats-Unis, font craindre une nouvelle fermeture des boutiques de luxe et donc une forte baisse des ventes sur la seconde partie de l’année.
La Chine peut donc aussi bien être un acteur du redémarrage du luxe français comme un acteur de sa chute.
Un luxe de plus en plus digital
La situation actuelle a obligé le luxe à réinventer ses modèles de distribution, et à trouver de nouveaux relais de croissance, via le online. Alors que la filière était jugée plutôt en retard sur le sujet avec seulement 11% du chiffre d’affaires du secteur en 2019, le confinement a été un accélérateur et a permis aux marques les plus avancées de tirer leur épingle du jeu.
C’est le cas de L’Oréal qui, en développant ses plateformes digitales, a vu progresser son e-commerce de +52,6% au premier trimestre 2020, qui représente désormais presque 20% de son chiffre d’affaires.
Dans sa communication de résultats du premier trimestre, LVMH a également fait mention de la « progression rapide » de ses ventes en ligne durant la période de confinement, sans toutefois communiquer sur les chiffres.
Les marques de luxe ont aussi cherché à maintenir leur présence via les réseaux sociaux en sollicitant stars et influenceurs tout au long de cette période de confinement, comme Chanel qui a invité la chanteuse Angèle à livrer une performance live sur sa page Instagram.
Certaines estimations montrent même que, d’ici 2025, le canal devrait peser 30% de la branche : les marques de luxe se retrouvent alors en un sens contraintes de se positionner plus fortement sur le digital à l’ère post-coronavirus. L’arrivée de Jean Liu, la présidente de la plateforme chinoise Didi Chuxing au sein du conseil d’administration de Kering il y a quelques jours n’est d’ailleurs pas anodine.
Un luxe de plus en plus influencé par les générations Y et Z
Les marques de luxe savent que les jeunes constituent un fort relais de croissance : Les Millenial ou génération Y représentaient déjà 35% du marché en 2019. La génération qui les suit, la génération Z, devrait quant à elle générer 40% des achats de produits de luxe d’ici 2035, selon une étude publiée par Bain & Company.
Des consommateurs qui n’ont d’ailleurs pas du tout les mêmes codes et réflexes de consommation que leurs ainés et qui sont beaucoup plus rapides pour concrétiser un achat, d’où l’intérêt de leur offrir les plateformes digitales les plus performantes.
Pour les séduire, les marques auront donc à se différencier encore plus par la technologie, une ultra personnalisation, une créativité encore plus forte ainsi qu’un retour à un artisanat séculaire. Ce regain d’exclusivité, qui passera également par des séries toujours plus limitées, rendra le luxe encore plus rare et désirable, mais aussi et surtout plus expérientiel et participatif.
Un luxe de plus en plus engagé et responsable
Le Covid-19 a mis un brutal coup d’arrêt à un système que beaucoup considéraient obsolète.
En effet, si le luxe est engagé depuis plusieurs années dans une course à la rentabilité qui va à l’encontre de ses fondements, la crise a fait ressortir de nouvelles exigences : produire moins mais mieux, privilégier l’héritage et la créativité, le travail des artisans, l’unique, le durable.
C’est la raison pour laquelle de nombreuses grandes maisons telles que Gucci et Saint Laurent ont décidé de sortir du calendrier officiel des fashion weeks pour imposer leur propre rythme, plus calme, moins effréné, et se recentrer sur la qualité.
Le goût des consommateurs post-crise semblerait également évoluer vers un luxe plus lent, plus “digeste”, avec un rythme moins colossal et qui résiste aux effets de mode.
Ainsi, l’image très classique et intemporelle d’Hermès est de bon augure pour la griffe, tandis qu’une marque comme Gucci qui a à coeur de miser sur le côté fashion, et donc versatile, fluctuant et dépendant des tendances du moment, risque de connaitre un ralentissement significatif de ses activités.
Les perspectives du luxe resteront toutefois dépendantes de l’évolution de la situation sanitaire et du redémarrage de l’activité économique dans sa globalité. La vigueur de la reprise dépendra de l’évolution de l’épidémie et du comportement du consommateur post-crise et ce, tant qu’un vaccin contre le Covid-19 n’aura pas été trouvé.
Lire aussi > Chanel prévoit l’issue de la crise du luxe en 2022
Photo à la Une : © Chanel[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row njt-role=”not-logged-in”][vc_column][vc_column_text]
Selon le cabinet américain Bain & Co, il était déjà prévu que le marché mondial du luxe se contracte de 20 à 35% en 2020. Mais la persistance du risque sanitaire dans de nombreux endroits du monde et la poursuite du ralentissement du tourisme international posent la question du devenir du secteur. En France, le luxe n’échappe pas aux profondes mutations induites par la crise bien sûr, mais aussi par l’accélération numérique, les bouleversements des modes de consommation et les revendications d’un luxe durable et éthique. Alors, quelles perspectives pour les valeurs françaises du luxe ? Réflexions sur les nouvelles facettes du luxe de demain.
Un luxe de plus en plus dépendant de la Chine
La Chine devrait continuer de jouer un rôle clé dans la croissance du secteur du luxe à l’ère post-Covid-19. “D’ici 2025, la moitié des achats de luxe devrait être effectuée par des clients chinois, et 28% du chiffre d’affaires mondial des groupes de luxe sera réalisé en Chine, contre 11% aujourd’hui“. indique John Plassard spécialiste en investissement chez Mirabaud.
Une croissance notamment portée par la classe moyenne, essentiellement en Asie. “Les touristes représentent 40% de l’activité du luxe, 60% des achats des consommateurs chinois sont réalisés pendant leurs voyages hors de Chine”. affirme Frédéric Ponchon, gérant chez Sycomore AM.
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Selon le cabinet américain Bain & Co, il était déjà prévu que le marché mondial du luxe se contracte de 20 à 35% en 2020. Mais la persistance du risque sanitaire dans de nombreux endroits du monde et la poursuite du ralentissement du tourisme international posent la question du devenir du secteur. En France, le luxe n’échappe pas aux profondes mutations induites par la crise bien sûr, mais aussi par l’accélération numérique, les bouleversements des modes de consommation et les revendications d’un luxe durable et éthique. Alors, quelles perspectives pour les valeurs françaises du luxe ? Réflexions sur les nouvelles facettes du luxe de demain.
Un luxe de plus en plus dépendant de la Chine
La Chine devrait continuer de jouer un rôle clé dans la croissance du secteur du luxe à l’ère post-Covid-19. “D’ici 2025, la moitié des achats de luxe devrait être effectuée par des clients chinois, et 28% du chiffre d’affaires mondial des groupes de luxe sera réalisé en Chine, contre 11% aujourd’hui“. indique John Plassard spécialiste en investissement chez Mirabaud.
Une croissance notamment portée par la classe moyenne, essentiellement en Asie. “Les touristes représentent 40% de l’activité du luxe, 60% des achats des consommateurs chinois sont réalisés pendant leurs voyages hors de Chine”. affirme Frédéric Ponchon, gérant chez Sycomore AM.
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