Il y a 20 ans, la Chine gagnait son entrée à l’OMC après treize années de discussions. Aujourd’hui, l’Empire du Milieu s’affirme incontestablement comme le leader du marché du luxe. Quel est le secret de cette réussite ?
Depuis l’arrivée au pouvoir de Deng Xiaoping en 1976 à la mort de Mao Zedong, la Chine a connu une forte libéralisation économique, jusqu’à devenir la puissance mondiale que l’on connaît aujourd’hui.
Avec la crise sanitaire qui a débuté dans la province chinoise de Wuhan, la Chine a été un moment paralysé, puis s’est relevée encore plus forte et s’est placée parmi les premiers pays à enregistrer une reprise économique.
Si le secteur du luxe s’est littéralement métamorphosé ces 20 dernières années, la pandémie l’a poussé à aller encore plus loin dans ses changements : que ce soit sur le passage au numérique effectué par la plupart des marques de luxe ou sur les nouvelles stratégies de communication, le luxe a, comme la Chine, subi de profondes mutations.
“Au cours des six premiers mois de la pandémie, les marques de luxe ont été contraintes de faire un bond en avant en termes d’innovation digitale. Beaucoup ont dû se rendre sur des plateformes sociales sur lesquelles elles n’étaient pas présentes”, commente Chloé Reuter, fondatrice de Gusto Luxe.
“Beaucoup pensaient que la diffusion en direct n’était pas un luxe, mais maintenant ils ont commencé à le faire”, ajoute-elle. “Ils doivent continuer à sortir de cette zone de confort pour être compétitifs. Les marques chinoises se développent rapidement et disposent de plus de savoir-faire local”.
L’impact de la crise sanitaire sur le marché chinois du luxe
La crise sanitaire a poussé le monde entier à un rapatriement vers la consommation intérieure en raison des restrictions de voyages imposées. Ainsi, certaines marques de luxe ont vu une forte augmentation de leurs revenus en Chine, avec des hausses se chiffrant parfois jusqu’à 60% ou 80%.
“Les marques de luxe mondiales ont été durement touchées par la crise. La cause principale est la chute du tourisme, qui a été l’un des moteurs de la croissance. Malgré les incertitudes qui subsistent, 2021 sera une année de transition et de transformation. Les marques mondiales de luxe s’adapteront au nouveau contexte : digitalisation, authenticité, créativité, inclusivité et durabilité”, détaille Serge Carreira, responsable de l’Initiative des marques émergentes à la Fédération de la haute couture et de la mode à Paris.
Récemment, Équité a modifié ses prévisions concernant le moment où la Chine représenterait 50% du marché mondial du luxe, date qui est passée de 2030 à 2025. Et cette tendance est prévue pour durer puisque dans les prochaines années, 400 millions de personnes seront passées de ménages à faible revenu à des ménages de classe moyenne et moyenne supérieure dans le pays.
La Génération Z, un marché clé
De plus, la Chine compte sur une clientèle clé pour continuer à s’imposer comme leader mondial du luxe: la Génération Z. Aussi surnommés la “Gen Z”, ces jeunes acheteurs chinois nés après 1995 présentent déjà un fort appétit pour le luxe, et représentent un génération globalement plus aisée et plus tournée vers le numérique qu’il devient nécessaire de conquérir.
“La croissance en Chine est tirée par une nouvelle génération d’acheteurs, ce qui représente un autre défi pour les marques de la vieille école. Le luxe offre un style de vie ancré dans des valeurs à long terme, mais le paradoxe est que la jeune génération recherche l’héritage et l’immédiateté”, explique Serge Carreira.
“Le digital est un outil stratégique pour attirer ces nouveaux acheteurs. Cependant, il doit être manipulé avec précaution. Le luxe reste une affaire d’offres et non de demande rankhaya.com. L’objectif des marques est de s’adapter aux changements mondiaux engendrés par la crise en les intégrant dans leur cœur de métier”, ajoute-il.
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