La pression médiatique était trop forte. Après de nombreuses critiques contre la présence sur le marché russe de certaines de ses célèbres marques, comme la vodka Absolut, Pernod Ricard y cesse officiellement toute activité.
Dans un communiqué daté du 12 mai dernier, le deuxième groupe mondial des vins et spiritueux a ainsi confirmé avoir “cessé toutes les exportations de ses marques internationales vers la Russie fin avril 2023 ».
« Nous cesserons également la distribution de notre portefeuille en Russie, un processus qui, selon nous, prendra quelques mois », notamment pour des marques locales comme le brandy arménien Ararat, a encore précisé Pernod Ricard, qui possède 70 marques françaises et internationales, comme la vodka Absolut, le rhum Havana Club, les whiskies Chivas Regal et Jameson ou les champagnes Mumm et Perrier-Jouët.
Disparition de 300 emplois
Une “petite” équipe restera en place pour gérer ce retrait progressif. Mais à terme, ladisparition de Pernod Ricard entraînera celle “des 300 emplois de sa filiale russe”, une option que le groupe dit avoir “essayé de toutes ses forces d’éviter”.
La protection de son personnel russe avait justement été l’argument brandi par Pernod Ricard pour justifier son retour sur ce marché, quelques mois après l’avoir quitté.
Avant la guerre en Ukraine, Pernod Ricard réalisait moins de 3% de son chiffre d’affaires en Russie Mais après l’invasion de l’Ukraine par les troupes de Vladimir Poutine, le groupe de spiritueux avait cessé toute livraison dans le pays. S’alignant sur la politique de sanctions exigée par l’Union européenne. Il n’était pas le seul : d’autres grands groupes européens de boissons en avaient fait autant.
Faillite intentionnelle
Mais il y a quelques semaines, Pernod Ricard était revenu en Russie par la petite porte. Avec un argument massue : s’il n’avait pas livré un peu de stock à sa filiale russe, son équipe locale aurait encouru des poursuites pénales dans leur pays pour mise en “faillite intentionnelle”.
“En respectant pleinement toutes les sanctions internationales, nous avons considérablement réduit le nombre et la quantité de marques importées [en Russie] à un niveau qui nous a permis de protéger nos équipes locales, leurs moyens de subsistance et le bien-être de leurs familles” déclarait le groupe début mai.
Au-delà de ces bonnes intentions, il est probable que Pernod Ricard ait redouté une concurrence déloyale. Et de courir le risque de se faire boycotter pendant longtemps par un consommateur russe réputé avoir la mémoire longue. Plusieurs grands groupes internationaux ne sont pas embarrassés de scrupules et n’ont pas quitté la Russie. Sans compter que le “marché gris” s’y épanouit, avec par exemple l’arrivée massive, via des importateurs de pays voisins comme la Lettonie, de marques d’alcools étrangères…
Risque de boycott et pour l’image
De grandes marques internationales sont ainsi toujours diffusées par les magasins russes. Mais mieux vaut pour elles que l’information reste secrète.
Pernod Ricard en a fait l’expérience. Une fois connu, le retour dans les rayons des magasins russes de la vodka Absolut a été l’objet de vives critiques en Scandinavie, dont celle du premier ministre suédois, Ulf Kristersson, (dont le pays est le berceau de la Maison), et par ailleurs d’une menace de boycott.
En République d’Irlande, Pernod Ricard s’est aussi retrouvé dans l’œil du cyclone. L’ambassadeur ukrainien, relayé par des politiques locaux, a demandé avec force que Jameson’s, le célèbre whisky irlandais, ne soit plus vendu en Russie. Ou, à défaut, que Pernod Ricard soit placé sur une liste de sanctions de l’UE.
Devant cette situation devenue désastreuse pour son image, Pernod Ricard a été obligé de faire machine arrière. Désormais, « nous évaluons comment adapter notre organisation locale à la lumière de ces décisions, tout en respectant pleinement toutes les réglementations légales locales, explique aujourd’hui le groupe. Depuis le déclenchement de la guerre, notre principe directeur a été le bien-être de nos équipes, où qu’elles soient basées, et nous continuerons à soutenir nos employés locaux tout au long de ce processus »
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Photo à la Une : ©Pernod Ricard
