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Par Evelyne Resnick, professeur et écrivain, Communication Culturelle du Luxe
L’innovation n’est pas que technologique. Elle peut toucher le marketing, les partenariats, la communication et bien d’autres départements d’une maison de luxe. Placée au coeur de l’ADN d’une marque de luxe, l’innovation, parfois liée à la disruption, prend aujourd’hui des chemins différents.
Dans leur livre, Independent Luxury (2015), Jonas Hoffmann et Laurent Lecamp identifient quatre stratégies innovantes, principalement utilisées par les marques émergentes : le retour aux racines (Back to Roots), les briseurs de code (Code Breakers), « l’aigle dans l’aquarium » (Eagle in the Aquarium) et les casseurs de la donne (Game Changers).
En effet, à l’origine de la plupart des maisons de luxe européennes, il y a une innovation qui a permis à l’artisan ou créateur de génie de transformer sa modeste entreprise en maison de luxe. Au fil des décennies, voire des siècles pour certaines, les innovations sont devenues la signature de la maison : création du bracelet-montre de Bréguet pour les femmes, malles de qualité permettant la préservation des biens transportés par Louis Vuitton, accessoires d’équitation par Hermès et bien d’autres. Ces maisons ont su également diversifier leurs activités : ouverture vers le textile avec le fameux carré Hermès, parfums créés en 2016 par le malletier Louis Vuitton, ouverture d’un hôtel de luxe et d’un restaurant par la maison Lalique, par exemple.
Quid donc des maisons innovantes qui ont suscité l’intérêt de J. Hoffmann et Laurent Lecamp ? Les entreprises adeptes du retour aux racines (Back to Roots) ne sont surtout pas passéistes – au contraire. Leur recours à un artisanat d’art très pointu tout comme l’extrême qualité de leurs créations contribuent à créer une forte expérience émotionnelle. Vignes, Thomas Mercer or Brunello Cucinelli entrent dans cette catégorie d’innovation incrémentale, visant une clientèle de niche dans le cadre d’un marketing de l’offre. Les « briseurs de codes », quant à eux, ne sont pas forcément représentés par de toutes nouvelles marques. On y retrouve Yohji Yamamoto, Miuccia Prada ou Maison Martin Margiela […]
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