Pour incarner la campagne de lancement de MYSLF, son premier jus masculin depuis l’arrivée d’Y for men” en 2017, Yves Saint Laurent Beauté a choisi l’acteur Austin Butler. Un duo qui vise à séduire la génération des milleniums…
Un acteur trentenaire au succès incontesté et aux facettes multiples (il est également mannequin, musicien, chanteur…) : Yves Saint Laurent Beauté a vu dans Austin Butler, l’égérie idéale pour cibler les hommes millennials avec son nouveau jus pensé pour eux, MYSLF.
“Nous sommes ravis d’accueillir l’immensément talentueux AUSTIN BUTLER au sein de la famille YSL Beauty. L’un des acteurs les plus acclamés de sa génération, il est l’incarnation d’une nouvelle masculinité : nuancée, brute et libre. Personne ne pourrait représenter MYSLF de manière plus authentique” a ainsi estimé Stephan Bezyl, le directeur général international d’ Yves Saint Laurent Beauté dans un post sur Linkedin.
MYSLF prend racine dans une citation d’Yves Saint Laurent : “J’ai compris que la rencontre la plus importante dans la vie était la rencontre avec moi-même. (Myself en anglais)” avait déclaré le génial couturier, au psychisme toutefois bien fragile. Il s’est ainsi érigé en précurseur de cette génération d’hommes aujourd’hui moins affirmés dans leur masculinité et leurs certitudes que sont les Millennials.
Lancement bien orchestré
Le lancement de MYSLF a lui-même été bien orchestré pour ne pas rater sa cible. Réalisé mi-août sur la plateforme américaine d’YSL Beauty mardi, avant une diffusion plus large deux jours plus tard, celui-ci avait été précédé d’une campagne appliquant la bonne vieille recette du teasing.
Avant l’officialisation de la campagne et du partenariat, un clip audio diffusé dans un post, avait permis au grand public d’entendre la voix, et seulement la voix, d’Austin Butler. Buzz réussi : beaucoup de ses admirateurs avaient deviné que c’est celle de leur idole, qui avait incarné avec un mimétisme frappant le chanteur Elvis Presley, dans le biopic signé Baz Lhurmann, sorti en 2022. Avant cela, l’acteur américain avait su rapidement conquérir la planète cinéma, en tournant dès 2019, après des débuts dans des séries télé, pour l’un des plus grands metteurs en scène américains,Quentin Tarantino, dans Once Upon a Time… in Hollywood, en tant que membre de la “famille Manson” Un carton !
Dans un communiqué, Austin Butler a salué l’esprit avant-gardiste d’Yves Saint Laurent; un “rebelle” qui a brisé les étiquettes.
Une masculinité en évolution
MYSLF a été créé par les parfumeurs de Givaudan, notamment Daniela Andrier, Christophe Raynaud et Antoine Maisondieu, avec l’objectif d’exprimer une “masculinité en évolution” avec notamment “la montée de la fluidité des genres”
Le résultat : un bouquet floral à base notamment de fleur d’oranger et de patchouli, qui évoque à la fois la Méditerranée (Calabre (Italie), Tunisie…) et l’Indonésie.
L’emballage de MYSLF répond aussi aux impératifs actuels en termes d’environnement, une préoccupation majeure des millennials. Son flacon épuré, conçu par Suzanne Dalton – un rectangle noir laqué transparent – est fabriqué à partir de verre recyclé, et son emballage extérieur est lui-même recyclable.
Ce nouveau lancement a encore de quoi renforcer la bonne aura d’YSL Beauté, La marque fait partie de la division Luxe de L’Oréal, qui a bien fortement progressé en 2022. Selon la presse spécialisée, Yves Saint Laurent se classe aujourd’hui comme la troisième marque de parfums de prestige au niveau mondial.
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Photo à la Une : © Saint Laurent
