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Confrontés à la pandémie comme à l’accélération du temps, les grands rendez-vous annuels du Swiss Made doivent accélérer leur mue… ou disparaître. Décalé pour cause de pandémie, Baselworld, le rendez-vous mondial de l’horlogerie organisé à Bâle (Suisse), a été reporté de fin avril 2020 à avril 2021. Et ce, sous un nouveau concept baptisé “Houruniverse”. Victime collatérale du coronavirus, la manifestation n’aura donc pas lieu cette année.
En réalité, le concept de salon horloger était en péril avant même que le Covid-19 ne mette l’industrie du «Swiss made» à l’arrêt. Quand la mode innovait avec ses défilés et que le high-tech enchaînait les keynotes, Baselworld n’était pas parvenu à prendre le virage d’une époque connectée.
Délaissé par la plupart des griffes de luxe (Hermès, Dior, Louis Vuitton), il avait surtout affronté la désertion en 2018 du Swatch Group et de ses 18 marques (Omega, Blancpain, Breguet…).
Un mouvement suivi plus récemment par de grandes marques horlogères, telles les maisons de Kering (Girard-Perregaux et Ulysse Nardin), qui ont rejoint les allées du salon de Genève, le Watches & Wonders (ex-SIHH). Idem pour Rolex, Tudor, Patek Philippe, Hublot, Zenith, Tag Heuer, Bulgari, Chopard et Chanel qui exposeront désormais leurs nouveautés à Genève, en parallèle de Watches and Wonders.
Ce dernier, qui se tenait chaque année au mois de janvier depuis 1991, avait d’ailleurs annoncé l’alignement de ses dates pour la première fois en 2020 sur celles du salon historique de Bâle afin de permettre aux professionnels du luxe de ne se déplacer “qu’une seule fois en Suisse dans l’année” , selon les organisateurs.
Cette décision faisait également suite au départ l’an passé (ou en 2018) de certaines marques telles qu’Audemars Piguet et Richard Mille, au réseau de vente 100% intégré, et faisait peser le doute sur l’avenir même de l’ancien SIHH… En outre, les projets de la fondation de la haute horlogerie ont été balayés cette année et l’organisateur a dû jouer la carte de l’ouverture avec une édition 100% digitale.
Au résultat, les salons dédiés au secteur se sont multipliés en l’espace de quelques mois, tandis que d’autres sont venus compléter l’offre actuelle : on dénombre aujourd’hui au moins cinq initiatives dispersées entre la Cité de Calvin, Lausanne ou encore Bâle. Analyse d’un secteur en pleine mutation.
Les salons historiques challengés par les Maisons horlogères
L’ex-SIHH, qui se tenait habituellement en début d’année, s’est tenu en 2020 au printemps au mois d’avril, pour la première fois en ligne et sous son nouveau nom : Watches & Wonders Geneva.
Cette trentième édition 100% digitale, a accueilli une trentaine de marques horlogères parmi les plus talentueuses. A noter aussi la participation de 14 artisans-créateurs – habituellement exposés au carré des horlogers qui leur est réservé depuis 2016 – dont cinq nouveaux acteurs tels que Arnold & Son, haute horlogerie suisse, Rebellion, marque créée récemment, qui se distingue par ses montres à la mécanique et au design inattendus, mais aussi Purnell. De leur côté, Fabergé, maison historique qui se révèle par son audace tant horlogère que joaillière, et Rudis Sylva, devraient aussi rejoindre la manifestation prochainement.
« Plus qu’un Salon, Watches & Wonders Geneva offre une véritable tribune d’expression aux marques pour dévoiler leur vision, leur stratégie, leurs partenariats, leur démarche responsable et citoyenne, bref tout ce qui fait la vie, les valeurs et l’ADN de leur Maison » a déclaré Fabienne Lupo, ex-Présidente et Directrice Générale de la Fondation de la Haute Horlogerie qui a d’ailleurs annoncé sa démission au mois de juillet 2020.
Il faut rappeler que le renouveau du salon ne s’était pas fait attendre longtemps après que Audemars Piguet faisait part fin septembre 2019 de sa décision de quitter le SIHH. «Le format des salons horlogers ne nous correspond plus. » a indiqué François-Henry Bennahmias, CEO du groupe. Richard Mille a suivi également.
De son côté, Baselworld, salon créé en 1917 et qui a été un pilier de l’horlogerie et lieu de référence pour les 3/4 de l’industrie horlogère haut de gamme, a aussi subi récemment des changements importants qui sont venus remettre en cause son statut de salon historique.
Entre le prix qui augmente régulièrement pour les exposants, les conditions d’expositions qui deviennent de plus en plus exigeantes, et plus récemment l’annulation de l’édition 2020 en raison du Coronavirus, certaines marques ont préféré mettre fin à leur collaboration.
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