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En mai 2017, Altagamma et le cabinet Bain & Company ont réévalué les chiffres qu’ils avaient intégrés dans leur étude du mois d’octobre 2016 sur les perspectives du marché mondial du luxe en 2017. Les estimations se sont révélées plus optimistes avec une croissance de 2 à 4% à taux de change constants, au lieu de 1 à 2%. De son côté, Interbrand a publié un rapport consacré aux marques les plus puissantes de l’année 2016, montrant ainsi que certaines marques de luxe ont su pérenniser leurs activités. Analyse croisée.
Comme le démontre l’étude de Bain & Compagny, le marché mondial du luxe semble reprendre de l’élan. En octobre 2016, Bain et Altagamma s’étaient pourtant montrés prudents. Ils tablaient sur une progression des ventes du secteur comprise entre 1 et 2% à taux de change constant pour 2017. Finalement, après la publication de bons résultats par les entreprises au premier trimestre de l’année, le cabinet a revu ses estimations et indique que les ventes devraient progresser de 2 à 4% pour atteindre 254 à 259 milliards d’euros.
Après une année morose, 2017 «sous le signe du rebond»
Rappelons qu’en 2016, le chiffre d’affaires total de la maroquinerie, du prêt-à-porter, de l’horlogerie- joaillerie et de la beauté avait stagné à 249 milliards d’euros, à changes constants. A taux de change courant, les ventes avaient même reculé de 1 point.
« Après une année 2016 difficile, le premier trimestre 2017 a apporté un certain soulagement à l’industrie du luxe. La poursuite du rapatriement de la consommation chinoise et les perspectives positives en Europe tant au niveau de la clientèle locale que des touristes soutiendront la croissance du marché mondial durant le reste de l’année », commente Claudia D’Arpizio, associée chez Bain. L’étude révèle que la progression des dépenses de la clientèle en Chine et en Europe compensera suffisamment le « surplace » observé aux Etats-Unis et en Asie du Sud-Est.
La croissance du luxe soutenue par l’Europe et la Chine
Federica Levato, également associée chez Bain et coauteur de l’étude, a déclaré à Reuters que la croissance était devenue plus « saine » qu’auparavant. C’est pourquoi le cabinet est revenu sur ses chiffres. Si la baisse de la fréquentation touristique en Europe causée par les menaces d’attentat, le décrochage du marché hongkongais et le ralentissement de la demande en Chine avaient négativement impacté le marché ces deux dernières années, depuis fin 2016, le secteur montre en effet des signes de reprise économique.
Après révision en mai 2017, l’étude révèle ainsi que les touristes sont de retour en Europe, notamment dans les grandes villes, comme à Paris, et relancent la croissance. C’est d’ailleurs le vieux continent qui devrait tirer la demande mondiale en produits de luxe, avec une progression comprise entre 7 et 9 %. Toutes les nationalités s’y rendent effectivement, y compris les Américains et les Russes. L’Espagne était appréciée car elle était jusqu’ici considérée comme une destination sûre, et les ventes en Grande Bretagne bénéficient de l’affaiblissement de la livre sterling causé par les pro-Brexit. L’Europe devrait être suivie par la Chine où de la demande pourrait bien progresser de 6 à 8 %.
Vers une stagnation des ventes aux Etats- Unis et en Asie du Sud-Est
Les ventes locales en Chine, longtemps affectées par les lois anticorruption et un différentiel de prix avec le reste du monde trop élevé, rebondissent. Compte tenu des prix moins élevés, il faut dire que les consommateurs chinois préfèrent maintenant acheter chez eux et dépensent moins à l’étranger. En conséquence, le reste de l’Asie, comme Taiwan et l’Asie du Sud- Est, devrait de son côté rencontrer des difficultés. Bain table sur un recul de 2 à 4%.
Pénalisés, les Etats-Unis, premier marché mondial du luxe, le sont aussi. Ce qui empêche la croissance globale du luxe de progresser significativement. La force du dollar conjuguée aux difficultés des grands magasins a fragilisé les ventes en 2016. On pense notamment à la marque Tiffany & Co dont le bénéfice net s’est établi à 446 millions de dollars en 2016, en baisse de 3,9%. Et l’année 2017 ne commence pas mieux pour le joaillier new-yorkais puisque les ventes ont reculé de 5% au cours du premier trimestre clos le 30 avril, sous le coup du dollar fort. D’autant que les ventes à nombre de boutique comparable aux Amériques (près de la moitié du chiffre d’affaires) ont accusé un repli de 1% (alors que les analystes prévoyaient un recul de 4,9%), suivi par la région Europe, où le bilan n’est guère plus reluisant puisque les ventes ont reculé de 2%.
Les ménages américains reprennent toutefois confiance en 2017, mais les incertitudes causées par la politique de taxes douanières désirées par le président Trump ne devraient rien arranger. Les achats de produits de luxe devraient stagner, voir chuter de 2%. En dehors de ces régions, la reprise semble toutefois bel et bien amorcée. L’étude de Bain est également confortée par la surperformance de certains acteurs, comme LVMH, Kering et Hermès qui affichent une croissance à deux chiffres. Ces géants du luxe ont su s’adapter et conforter leurs positions, révélant le fort potentiel d’affaires du luxe malgré de nombreuses incertitudes.
Polarisation : les marques qui prospèrent vs celles qui « s’éparpillent »
« A la différence des années précédentes durant lesquelles la croissance du marché du travail était simplement un indice et la performance des marques était égale parmi les grands acteurs, la nouvelle ère révèle très clairement les marques qui ont pris de l’avance et celles qui sont à la traîne », explique Marc-André Kamel, associé chez Bain à Paris. « En octobre dernier, nous avons déclaré que le marché continuerait à stagner si les marques ne réorganisaient pas leurs stratégies commerciales. Pour ceux qui l’ont mis en pratique, les bénéfices commencent maintenant à donner un coup de pied », constate Claudia D’Arpizio.
Le phénomène est aussi constaté dans un rapport du cabinet Interbrand, s’appuyant sur le classement Best Global Brands 2016, publié à l’automne dernier. Les marques françaises de luxe sont très bien représentées dans le classement. Selon le rapport, il s’agit de celles qui ont su s’adapter aux profonds bouleversements du marché tout en préservant leur identité. En effet, selon le rapport, le luxe est en train de se « réinitialiser ». Les turbulences qu’il a traversées ces deux dernières années poussent les marques à revoir leurs modèles en profondeur pour s’inscrire dans une vision à long terme.
Le « recentrage » et le développement digital : des enjeux clé
Interbrand revient sur la stratégie d’Hermès. Selon le cabinet, la marque offre une « leçon » aux autres marques sur l’intérêt d’aligner l’intégrité du produit sur celle de l’expérience. La marque française ne veut que l’excellence. Elle n’a jamais envisagé d’étirer sa croissance à un point de non-retour, la mettant en danger, comme l’on fait de nombreuses marques qui se sont laissées porter par la forte croissance des dernières années, oubliant d’assurer leurs arrières en cas de chute brutale. La rigueur que le sellier français s’est imposé dans le cadre de son développement renforce sa valeur et protège ses activités. Ce n’est pas nouveau chez lui, mais cela pourrait bien être une voie nouvelle pour les marques qui se sont dispersées dans de multiples activités pour profiter au maximum de l’exubérante croissance du luxe avant de s’effondrer lorsque celle-ci a ralenti.
Cartier en est le parfait exemple. « Nous avons fait trop de choses et sommes partis dans de trop nombreuses directions » constate le PDG Cyrille Vigneron. Aujourd’hui, la marque opère un recentrage sur les marchés historiques, prenant le chemin d’une nouvelle ère. Pour citer directement Rebecca Robins, qui a contribué au rapport d’Interbrand, « les marques fortes prennent leurs racines à l’intérieur et s’épanouissent vers l’extérieur. La croissance débute de l’intérieur ». Le recentrage, les marques en prennent de plus en plus conscience pour pérenniser leurs activités.
Ce dernier n’écarte évidemment pas l’innovation, bien au contraire. Il n’y a qu’à observer les marques qui réussissent. Elles sont toutes à la page en matière de digital. D’ailleurs, ce canal est l’une des clés de voûte de l’expérience globale. L’étude du cabinet Bain rappelle que le digital est un enjeu clef. En 2025, les Millennials et la génération Z, ultra connectés, représenteront 45 % de la clientèle mondiale du luxe. La croissance ne se fera pas sans eux.
Par GUILLAUME ROIGNOT
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