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A priori, si l’on se place du point de vue des maisons de luxe, l’utilisation du web 2.0 et l’image de «Masse média» qui lui est attribuée ne coïncide en aucun cas avec leur stratégie éditoriale. Autrement dit, ce média à spectre large semble incompatible avec une marque de luxe qui, dans son cas, aura tendance à cibler une clientèle rare et privilégiée.
Pourtant les grandes maisons renforcent leur présence sur les réseaux sociaux pour rassembler de larges communautés au-delà de leur coeur de cible consommateur. Dans un univers où il s’agit de faire rêver, les réseaux sociaux tels qu’Instagram ou Snapchat, qui s’appuient sur l’impact visuel pour séduire, sont largement exploitées par les marques de luxe pour diffuser des contenus aspirationnels (visuels de défilés, de campagnes de communication) et inspirants. Décryptage.
72% des consommateurs de luxe utilisent les réseaux sociaux pour interagir avec leurs marques favorites (57% très fréquemment et 15% occasionnellement). C’est ce que révèle l’étude True-Luxury Global Consumer Insight, publiée en février 2017 par The Boston Consulting Group et Altagamma. Les Millennials sont 77% à le faire, la génération X, 72%, et les Baby Boomer et Silver, 53%. Aux Etats-Unis, de loin les premiers, ils sont 82% à adopter ce comportement, suivis de la Chine (78%), puis l’Europe (66%), et le Japon (49%).
Une présence renforcée sur les réseaux sociaux
Le réseau social le plus utilisé pour interagir avec les marques de luxe est Facebook, à hauteur d’environ 45%, suivi par YouTube, environ 35%, Instagram, 27%, et Twitter, 25%. Les marques de luxe, notamment celles des secteurs de la mode et des cosmétiques, on donc comprit l’importance de renforcer leur présence sur ces plateformes. Elles leur offrent en effet la possibilité de rassembler de larges communautés, comme en témoigne la page Facebook de Louis Vuitton qui regroupe aujourd’hui plus de 19 millions de fans. S’agissant du réseau social YouTube, où les vues de vidéos de marques de luxe ont fortement pro-gressé en 2016, les chiffres sont également impressionnants. Chanel a multiplié par 3,5 le nombre de vues sur sa chaîne, à hauteur de 79 millions. Elle a engagé 200 000 abonnés sur un an grâce à sa stratégie éditoriale orientée autour de mini-séries, à l’image des interviews/tuto avec des figures du cinéma, de la mode et des bloggeuses (Lily Rose Depp, Kirsten Stewart, Karl Lagerfeld, Allison…).
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