Alexandre de Sainte Marie a été le Directeur Général du pôle Arts de la Table du Groupe Hermès de 1996 à 2004. Aujourd’hui, il accompagne en tant que conseil indépendant plusieurs marques de luxe sur leurs enjeux de stratégie de différenciation et de création de valeur. Diplômé de l’ESCP – Europe, Alexandre est aussi l’auteur de « Luxe et marque » (Dunod), un livre qui vient d’être publié en Chine. A cette occasion, Alexandre a souhaité revisiter et actualiser le témoignage qu’il avait donné à Luxus Plus en 2018.
Par Alexandre de Sainte Marie, auteur de « Luxe et marque » (2015) et fondateur de Neapolis
Enfin cette consommation exprime une évolution structurelle inédite : la montée en puissance des Millennials chinois, ces jeunes adultes nés entre 1980 et 2000 et dont le pouvoir d’achat ne cesse de progresser.
Ils représentent déjà 35% de la totalité des achats de produits de luxe pour la personne et, surtout, ils vont constituer la très grande majorité des de nouveaux clients du luxe d’ici 2020 – 2025.
Le barycentre du marché international s’est inexorablement déplacé vers l’Asie, activé par de jeunes chinois experts des réseaux sociaux : ils sont en permanence sur Weibo, WeChat et TikTok, dont les fonctionnalités sont beaucoup plus développées que celles des plateformes européennes équivalentes.
Et ils accordent bien plus d’intérêt et de crédit au « bouche à oreille », aux recommandations des influenceurs, blogueurs et autre KOL (key opinion leaders) … qu’au discours officiel des marques, aussi prestigieuses fussent elles.
Inutile de préciser que cette véritable addiction oblige bien sûr les marques de luxe européennes à ouvrir des comptes officiels sur ces plate formes locales, sous peine de disparaître de cette cruciale « bataille de l’attention ».
A nouveaux enjeux, nouvelles stratégies !
En 2020, toute marque de luxe affronte un défi inédit : celui de devoir séduire individuellement chaque client. Le niveau d’exigence et la demande de personnalisation n’ont jamais été aussi élevés.
Développer de nouvelle collections avec une très forte valeur ajoutée créative est toujours aussi décisif pour un succès durable. Mais cela ne suffit plus. La marque de luxe contemporaine doit affirmer des valeurs sociales, sociétales et culturelles ; elle doit se conduire telle une expression artistique et esthétique.
Cela implique de s’adresser à cette nouvelle clientèle sur Internet et les réseaux sociaux en fonction de ce qui l’intéresse elle (et non plus en fonction des seuls centres d’intérêt de la marque).
Alors que nous sommes de plein pied dans l’ère digitale du retail, cela appelle aussi une redéfinition du rôle de boutiques physiques.
Elles cessent d’être indispensables pour l’achat d’un objet ou d’un service de luxe : sous la pression du e -commerce, il leur faut évoluer et passer d’un statut de point de vente à celui, bien plus complexe, de lieu privilégié de l’expérience de la marque.
