Luxe: les retailers doivent composer avec le e-commerce pour booster leur croissance

Lors de sa conférence « Altagamma Consumer and Retail Insight », organisée ce mardi 20 février à Milan, la Fédération italienne des entreprises du luxe Altagamma a présenté son rapport annuel sur les grandes tendances de consommation dans le secteur. L’association italienne s’est également intéressée à la manière dont ces nouveaux comportements de consommation impactent sur la distribution des produits de luxe.

Le rapport Altagamma s’appuie sur deux études menées par le Boston Consulting Group et Exane BNP Paribas. Il révèle que le luxe devrait profiter d’une forte croissance d’ici à 2024, à 1 260 milliards d’euros, majoritairement soutenue par les Chinois et les Millennials. Le rapport avertit également les marques qu’elles ne pourront pas prospérer sans maîtriser davantage le numérique dans leur stratégie de distribution.

Une croissance soutenue par les Chinois et les Millennials

La première étude, « True-Luxury Global Consumer Insight », a été réalisée par le Boston Consulting Group. Elle analyse le comportement de 12 000 consommateurs fortunés, dépensant en moyenne 37 000 euros par an dans le luxe, et vivant dans les 10 principaux marchés du secteur. Cet échantillon représente les 18 millions de consommateurs qui compose la tranche haute de la clientèle du luxe, soit 4% des 424 millions de personnes qui consomment du luxe à travers le monde. Ce segment est responsable à lui seul de 30% des dépenses totales.

Les Chinois et les Millenials ont fait l’objet d’une attention toute particulière. « Les Chinois et les Millennials stimulent la croissance du luxe, explique Nicola Pianon, directeur général de BCG, et leur poids est appelé à augmenter considérablement. En effet, les 20-35 ans absorbent aujourd’hui 30% du marché du luxe, ils atteindront 50% de celui-ci en 2024. Les Chinois, pèseront quant à eux 40%, contribuant à environ 70% de la croissance ».

L’étude révèle par exemple que les achats de produits de luxe dits « formels » sont en perte de vitesse, les Millennials préférant un style plus décontracté qui reflète davantage leur personnalité. En ce sens, l’étude rapporte que les collaborations avec des marques streetwear ou avec des artistes semblent devenir la norme pour séduire la génération Millennials.

Le BCG souligne également que les médias sociaux sont devenus le premier canal d’information pour les consommateurs de luxe. Par ailleurs, 55% des consommateurs de luxe en ligne privilégient leur smartphone plutôt que l’ordinateur pour acheter. Ce chiffre grimpe en flèche quand il s’agit des plus jeunes (+75%) et des Chinois (+77%).

Les marques de luxe ont donc tout intérêt à mettre l’accent sur l’écosystème numérique chinois, qu’elles n’exploitent pas encore suffisamment bien. En effet, 92% des Chinois utilisent les médias sociaux pour communiquer avec les marques, et 77% le font au moins une fois par jour.

« Ces chiffres plus élevés que dans les autres pays analysés soulignent l’avance de la Chine. Considérant l’écosystème digital chinois et la part du commerce en ligne, les maisons doivent s’attacher à se faire une place dans cet environnement. Proposer une expérience de shopping fluide, intégrée et en accord avec les codes du Luxe constitue un défi pour ces marques » souligne Olivier Abtan, directeur associé au BCG Paris.

De son côté, l’étude « Altagamma Retail Evolution », menée par Exane BNP Paribas, explore l’évolution et les perspectives des stratégies de vente au détail des entreprises du luxe. Cette autre étude présentée par Altagamma dans son rapport confirme l’importance stratégique du E-commerce qui va voir sa croissance progresser dans les années à venir. Le commerce physique tend donc à ne plus se suffire à lui-même, il devra indubitablement composer avec le digital.

Cela impliquera la réduction des réseaux de ventes physique pour les magasins monomarques, mais surtout celle des clients grossistes pour maintenir l’exclusivité des produits et préserver l’image des marques à long terme. Autre point: les enseignes devront repenser leur offre en magasin. Prenant en compte l’offre digitale, les points de ventes physiques devront en effet proposer des produits différents de ceux que l’on retrouve sur le net.

« Les boutiques deviendront un lieu de découverte de produits, de marques et de prix. On s’attend à ce que les marques conçoivent des magasins qui parlent davantage de ce qu’elles sont, créant ainsi un sens pour les consommateurs, explique Luca Solca, Directeur Général du pôle luxe Exane BNP Paribas. Il appartiendra aux marques de mettre en place un court-circuit qui permettra d’intercepter dès le départ l’intérêt suscité dans un magasin », pour ensuite, par exemple, faciliter l’achat en ligne depuis chez soi.

Par ailleurs la transparence induite par le numérique oblige les marques à mieux maitriser leur distribution, notamment en ce qui concerne les remises et les promotions. « Le numérique fonctionne comme une loupe, ce qui met immédiatement en évidence les faiblesses des marques dans leur gestion commerciale et leur manque de contrôle sur la distribution. Cela ajoute une pression supplémentaire sur les marques qui dépendent davantage de la vente en gros », souligne Luca Solca. Il ajoute : « Qui est déjà 100% retail, est “digital ready”. Tous les autres font face à des défis qui seront encore plus difficiles ».

Une stratégie en magasin efficace n’est donc possible que par l’élaboration d’une stratégie digitale maîtrisée. « Face à l’explosion de la distribution numérique du luxe, explique Luca Solca, parler de la distribution physique comme si elle était une réalité séparée et isolée n’a plus de sens. Les implications stratégiques et économiques dans le développement digital remettent en cause tout le concept traditionnel de distribution physique ».