Avec un marché chinois à l’arrêt en raison de multiples confinements et des restrictions liées au Covid-19, tous les projecteurs sont rivés sur les Etats-Unis. Premier marché du segment de luxe, il semble très prometteur pour les acteurs de ce secteur.
Certains le décrivent tant mature qu’à fort potentiel, et les maisons de luxe du monde entier l’ont bien assimilé. Entre défilés sur la Côte ouest et ouvertures de boutiques sur la Côte est, les Etats-Unis ne manquent pas d’attirer les marques de luxe.
Alors que la saison des défilés Croisière a démarré mi-mai, nombreuses sont les maisons de luxe qui ont pris l’avion direction l’Amérique pour y faire défiler leurs mannequins. La maison française de renommée mondiale Louis Vuitton a posé ses valises à San Diego le 12 mai dernier au cœur du Salk Institute, en Californie, tandis que c’est la Bourse de New York qui a attiré Balenciaga, le 22 mai. Pour présenter sa collection Dior Homme dite « de printemps » le 19 mai, Dior a suivi son concurrent Vuitton et a également privilégié la Californie, en privatisant la Windward Avenue, une iconique et prestigieuse rue de la Cité des Anges, plus précisément située à Venice Beach.
Si les précédentes années, les maisons de luxe avaient commencé à observer l’importance des Etats-Unis en tant que marché flamboyant pour le luxe, cette année, cela semble s’être décuplé.
Quelle place pour les Etats-Unis dans les résultats financiers des groupes de luxe ?
Les maisons de luxe, qui commencent à publier leurs résultats économiques du premier trimestre 2022, remarquent conjointement l’importance significative des Etats-Unis dans leurs chiffres. Le groupe LVMH a notamment souligné que la vente de parfums et cosmétiques connaissent « une excellente dynamique grâce à une croissance soutenue du parfum et du maquillage aux Etats-Unis » et atteignent un chiffre d’affaires de 1,9 milliards d’euros (+23%) au premier trimestre 2022 ; Etats-Unis qui représentent également le premier marché mondial du groupe français.
Le groupe suisse Richemont, qui a publié des résultats exceptionnels en 2021/2022, a indiqué que ce sont en majeure partie les Etats-Unis qui ont inscrit les résultats de Richemont à ce niveau économique.
Enfin, la maison de maroquinerie française Hermès note que l’Amérique est en forte accélération sur le premier trimestre 2022 (+44%), grâce à la très belle dynamique observée aux États-Unis.
Cependant, les dirigeants du secteur du luxe semblent malgré tout inquiets de la mise en arrêt partielle de l’activité en Chine en raison de stricts confinements opérés dans plusieurs grandes villes comme Pékin, Shanghai ou encore Shenzhen, où la population voit sa situation économique s’affaisser. Ces inquiétudes semblent se prolonger et perturbent notamment les perspectives du second trimestre 2022. La situation en Chine a donc rebattu les cartes des stratégies des maisons de luxe.
« Les Etats-Unis sauveront-ils le luxe en 2022 ? Nous l’espérons. Peu de marchés sont aussi prometteurs. Même si j’observe que Dubaï est en hausse, ce n’est pas du même ressort », indique un dirigeant d’une grande maison horlogère. « Nous ne sommes absolument pas inquiets. Nos performances y sont très bonnes et le marché est dynamique pour le secteur » , estime de son côté, Anish Melwani, PDG de LVMH USA.
Quelles régions des Etats-Unis attirent le plus ?
Selon le cabinet de conseil Bain, l’Amérique pèserai aujourd’hui 78 milliards d’euros sur le marché mondial du luxe, où les Etats-Unis semblent dominer les chiffres. C’est en particulier la ville de New-York qui se détache du lot.
À elle seule, la ville de New-York pèserai 23 milliards d’euros et représenterait un plus grand marché que le Japon entier : « New York est un marché en soi. La ville reste plus grande que le troisième marché mondial, le Japon » , souligne Joëlle de Montgolfier, vice-présidente du pôle études & recherche pour le luxe chez Bain. De plus, cette même ville représente 20% du marché américain entier. Louis Vuitton possède notamment quatre boutiques dans cette ville, mais dispose d’un réseau américain de plus de 100 boutiques, tout comme Chanel et Gucci.
De son côté, la région de la Californie représente 25 à 30% du marché américain, et l’une de ses villes phares pour le luxe, Los Angeles, ne cesse d’attirer les maisons ; autant pour les défilés que pour y implanter de nouvelles boutiques. C’est notamment le cas de Jaeger-Lecoultre, qui vient d’ouvrir un concept-boutique innovant immersif sur Rodeo Drive, en plein cœur du quartier de Beverly Hills. Louis Vuitton dispose notamment de onze boutiques en Californie. L’attractivité de cette ville (et de la région californienne entière) ne cesse d’intéresser les grandes marques, qui voient en cette dernière un havre de prospérité économique.
Dernière région à attirer les grands du luxe : la Floride. Avec un ancrage fort dans le quartier de Design District, Miami regorge de boutiques de luxe. Plusieurs grands centres commerciaux comme Bal Harbour ou l’Aventura Mall sont des adresses incontournables pour les clients de luxe. Louis Vuitton possède notamment le même nombre de boutiques en Floride qu’en Californie, c’est-à-dire onze.
Au-delà du rebond des ventes dans le retail, les maisons de luxe ne devront toutefois pas perdre de vue les consommateurs américains qui se sont déplacés à la mer, la montagne ou la campagne, en répondant à leurs besoins de services via des pop-up et du clientelling. En effet, avec les habitudes prises pendant le confinement, les Etats-Unis s’orientent vers une ruralisation de la richesse. Des évolutions qui expliquent en grande partie le rebond des ventes en ligne observé l’année dernière, qui ont progressé de 19,9% par rapport à avril 2020 et de 95,6% par rapport à avril 2019, selon l’Observatoire de Mastercard.
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Photo à la Une : © Holiday Inn
