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Avec la crise sanitaire, la majorité des secteurs d’activité ont connu une forte baisse de leurs revenus : c’est notamment le cas pour le luxe. Ce dernier, malgré une diminution historique des ventes en 2020, pourrait retrouver son niveau d’activité pré-crise dès la fin 2021, selon le cabinet de conseil Bain. Il souligne que le dynamisme d’achat de la clientèle chinoise et américaine et les mérites de la digitalisation pourraient être les principaux facteurs de cette potentielle sortie de crise.
En 2020, les fermetures de magasins et la quasi-cessation du tourisme international a été un véritable frein à la croissance du secteur. Le montant total des ventes de produits de luxe a donc baissé, chose qui n’était jamais arrivé depuis 2009. Avec une chute de 23 %, il atteignait difficilement les 217 milliards d’euros. Toutefois, la crise sanitaire ne semble pas avoir eu d’effets durables sur le pouvoir d’achat des consommateurs pour les produits haut de gamme.
Le cabinet de conseil Bain estime à 30 % la probabilité pour que les ventes de vêtements, sacs à main et bijoux de luxe repartent à la hausse en 2021 pour revenir à leur niveau de 2019. Grâce aux campagnes vaccinales contre le Covid-19 réalisées à travers le monde et la future reprise du tourisme, les ventes du secteur du luxe pourraient ainsi générer 280 milliards d’euros (340 milliards de dollars). Toutefois, le scénario d’une reprise complète de l’activité du luxe reste plus probable pour 2022, estime Bain, malgré un optimisme grandissant au vu de l’évolution de la crise sanitaire. Et si les sacs à main, la maroquinerie et les bijoux ont été le moteur de la reprise, les dépenses en maquillage et parfums devraient également s’intensifier d’ici peu.
Miser sur le e-commerce
“Le marché américain a été le point fort inattendu“, a déclaré Bain. En effet, le regain des ventes en Chine – plus grand marché des produits de luxe – et un rebond plus fort que prévu aux États-Unis ont permis une nette augmentation des revenus du secteur au premier trimestre 2021. L’Europe n’ayant pas été dans la même tendance, en raison de campagnes vaccinales plus lentes et de fortes restrictions sur le tourisme, les effets n’ont pas été les mêmes que ceux de nos voisins américains et asiatiques.
Le chiffre d’affaires de LVMH a ainsi progressé de 30 % au premier trimestre 2021, contre 26 % pour Kering et 44 % pour Hermès, des résultats affichés encore meilleurs que ceux de l’année 2019.
Si un tel regain des ventes du luxe a été possible, c’est notamment grâce à la vente de leurs produits en ligne. La crise a forcé les marques, traditionnellement réticentes, à adopter le e-commerce, qui pourrait d’ailleurs devenir le principal canal d’achat de produits de luxe dans les prochaines années, peut-être dès 2025. Entre les visites virtuelles visant à reproduire l’expérience boutique chez Dior ou bien Tiffany ou une adoption des outils de marketing digital tels que le live streaming, les leaders du secteur ont rivalisé d’ingéniosité pour continuer à satisfaire leurs clients.
Lire aussi > L’ORÉAL PRÉVOIT UN REBOND DE SES VENTES APRÈS LA CRISE
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Avec la crise sanitaire, la majorité des secteurs d’activité ont connu une forte baisse de leurs revenus : c’est notamment le cas pour le luxe. Ce dernier, malgré une diminution historique des ventes en 2020, pourrait retrouver son niveau d’activité pré-crise dès la fin 2021, selon le cabinet de conseil Bain. Il souligne que le dynamisme d’achat de la clientèle chinoise et américaine et les mérites de la digitalisation pourraient être les principaux facteurs de cette potentielle sortie de crise.
En 2020, les fermetures de magasins et la quasi-cessation du tourisme international a été un véritable frein à la croissance du secteur. Le montant total des ventes de produits de luxe a donc baissé, chose qui n’était jamais arrivé depuis 2009. Avec une chute de 23 %, il atteignait difficilement les 217 milliards d’euros. Toutefois, la crise sanitaire ne semble pas avoir eu d’effets durables sur le pouvoir d’achat des consommateurs pour les produits haut de gamme.
Le cabinet de conseil Bain estime à 30 % la probabilité pour que les ventes de vêtements, sacs à main et bijoux de luxe repartent à la hausse en 2021 pour revenir à leur niveau de 2019.
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Avec la crise sanitaire, la majorité des secteurs d’activité ont connu une forte baisse de leurs revenus : c’est notamment le cas pour le luxe. Ce dernier, malgré une diminution historique des ventes en 2020, pourrait retrouver son niveau d’activité pré-crise dès la fin 2021, selon le cabinet de conseil Bain. Il souligne que le dynamisme d’achat de la clientèle chinoise et américaine et les mérites de la digitalisation pourraient être les principaux facteurs de cette potentielle sortie de crise.
En 2020, les fermetures de magasins et la quasi-cessation du tourisme international a été un véritable frein à la croissance du secteur. Le montant total des ventes de produits de luxe a donc baissé, chose qui n’était jamais arrivé depuis 2009. Avec une chute de 23 %, il atteignait difficilement les 217 milliards d’euros. Toutefois, la crise sanitaire ne semble pas avoir eu d’effets durables sur le pouvoir d’achat des consommateurs pour les produits haut de gamme.
Le cabinet de conseil Bain estime à 30 % la probabilité pour que les ventes de vêtements, sacs à main et bijoux de luxe repartent à la hausse en 2021 pour revenir à leur niveau de 2019.
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