Le marché gris, une aubaine pour les marques horlogères

Menace, ”Cancer” dixit Jean-Claude Biver, Président non-exécutif de la division horlogère du groupe LVMH, l’explosion du marché gris de l’Horlogerie de luxe agite le secteur depuis plusieurs années. A l’heure de la reprise, la transformation des acteurs dément ces craintes et montre même que l’horlogerie est aujourd’hui plus forte grâce à lui.

L’édition 2019 du Salon International de la Haute Horlogerie de Genève signe le retour de l’optimisme et d’une dynamique positive après une disette de 3 ans pour le secteur. Les difficultés des horlogers ont contrasté avec l’explosion du marché gris. Si bien que des poids lourds de l’horlogerie ont fait part jusqu’à maintenant de leur hostilité vis-à-vis de ce marché parallèle. Face à l’embellie récente, celui-ci promet pourtant au secteur de nouvelles perspectives de croissance et surtout, une opportunité pour s’améliorer structurellement.

Le marché gris existait déjà avant la crise horlogère. Il consiste majoritairement pour les revendeurs agréés à distribuer des invendus via des canaux non couverts par les contrats avec les marques. Cela permet de s’affranchir des obligations commerciales imposées par les Maisons, notamment sur les mises en avant et les prix. Ceux-ci peuvent être fortement réduits, jusqu’à 50% pour une pièce neuve.

On compte également dans ce marché la possibilité d’acquérir des biens de seconde main. Il est désormais incontournable. Une nouvelle clientèle du luxe est apparue, cherchant plus de proximité avec la marque, sa vision et ses valeurs. Ces clients sont en quête d’émotion, d’expérience et de marques communicant sur une relation d’amour réciproque et inclusive avec leurs clients. Comme Gucci ou Balmain, qui tirent plus facilement leur épingle du jeu.

La forte accélération des ventes sur le marché gris vient également de la hausse des prix durant les années de forte croissance de la Haute Horlogerie. De même que l’on n’impose pas son train de vie à son partenaire de manière unilatérale, les marques ne pouvaient plus faire grimper autant les prix sans prendre de camouflet. Durant la crise, le marché gris est apparu comme une solution pertinente pour écouler les invendus alors que l’inflation sur les garde-temps atteignait des niveaux à deux chiffres dans certains cas. Dans un marché du luxe où la notion de value-for-money est devenue cruciale (acheter au bon prix sans renoncer au prestige et la qualité), le marché gris fait mouche. En passant par une plateforme comme Chrono24, un amateur de mécaniques d’exception peut assouvir ses désirs de luxe en maîtrisant sa dépense. Il entre en plus dans une communauté d’aficionados qui échangent sur les garde-temps et les mécaniques, contribuant à renforcer ce sentiment d’inclusion de l’individu tant recherché.

Dans une volonté de sauvegarde de l’identité de sa marque et pour inviter les clients potentiels dans son histoire, Frédérique Constant vend depuis 2017 des pièces sur Chrono24. En plus de bénéficier d’un canal de distribution supplémentaire, la marque se sert de ce site comme vecteur pour éduquer la clientèle à la technicité de ses produits et pour faire découvrir aux nouveaux acheteurs les spécificités de la Maison. Cet exemple très concret comporte donc un élément de discours : le luxe est plus accessible et plus ouvert. Plutôt que d’en être victime, la Maison se joint au Marché Gris et montre sa compréhension des attentes des consommateurs sans dégrader son image et prend un tournant e-commerce non-négligeable, qui constitue le second axe de transformation indispensable pour faire face au Marché Gris.