Depuis plusieurs années, la tendance de l’ASMR s’installe dans le monde du luxe, et plus particulièrement dans les secteurs de la beauté, de la mode, ou encore plus récemment, de l’horlogerie. Chez les plus réceptifs, cette technique visant à se détendre peut même permettre de s’endormir plus rapidement, ou encore d’apaiser certaines pathologies.
Les techniques de relaxation ASMR, sigle issu de l’anglais “Autonomous Sensory Meridian Response”, qui signifie “Réponse sensorielle autonome culminante”, se répandent de plus en plus dans le secteur du luxe. En effet, que ce soit à travers des campagnes de communication par le biais de publications Instagram, comme ce fut le cas pour la marque Fenty Beauty de Rihanna en décembre dernier, ou alors à travers des films publicitaires comme ce fut le cas pour le spot de Jaeger-LeCoultre, qui accueille l’acteur Benedict Cumberbatch, l’ASMR est devenu une véritable stratégie de communication.
Ces marques ne sont pas les seules à s’intéresser à ces techniques de relaxation, et de Dior à Hermès, ou encore de Gucci à Givenchy, les plus grandes marques de luxe s’emparent de l’ASMR. Ce stimulus, qui peut-être visuel, auditif, olfactif ou cognitif, est provoqué par l’utilisation de léger bruits à un rythme très lent. Ces sons peuvent être produits par la voix, mais également avec l’utilisation d’objets, et provoquent une sensation agréable qui traverse le crâne, le cuir chevelu, et les zones périphériques du corps.
Une étude menée en 2015 par l’université anglaise Swansea démontre d’ailleurs des « sensations de relaxation et de bien-être » ainsi que « des améliorations temporaires des symptômes de dépression et de douleurs chroniques ». L’ASMR a de l’avenir dans le traitement de ces pathologies, comme en conclut l’étude: “nous suggérons que l’ASMR justifie une étude plus approfondie en tant que mesure thérapeutique potentielle similaire à celle de la méditation et de la pleine conscience.”
L’ASMR connaît un succès mondial depuis plusieurs années, et il était donc logique que les différents secteurs du luxe en tirent profit. Avec des vidéos pouvant atteindre les plusieurs centaines de millions de vues, le terme ASMR est la quatorzième requête mondiale sur la plateforme de vidéos YouTube. Sur les autres réseaux sociaux, cette science du bien-être n’est pas en reste, avec 10,2 millions de posts sur Instagram arborant les #ASMR et ses différentes itérations. De plus, ces chiffres ont explosé depuis l’arrivée du premier confinement, il y a maintenant près d’un an.
Le terme a été utilisé une première fois par la vidéaste américaine Jennifer Allen en 2010. La jeune femme s’interrogeait sur l’origine de la sensation de bien-être qu’elle ressentait au visionnage de vidéo en lien avec l’espace. Depuis, l’ASMR a évolué jusqu’à s’installer dans les stratégies de communications, comme vu récemment avec les campagnes publicitaires.
“L’ASMR s’inscrit dans le succès actuel de l’irrationnel et du magique, comme le montre aussi le renouveau de plusieurs disciplines new age. C’est aussi une réaction à la surabondance d’images et à la sur-sollicitation de la vue. L’ouïe et le son retrouvent leur pouvoir !”, explique Vincent Grégoire, chasseur de tendances chez Nelly Rodi interviewé par le média économique Les Echos.
Marine Serre, grande gagnante du prix LVMH en 2017, s’est elle aussi lancée dans cette pratique. En effet, à l’occasion de la collection printemps-été 2019 de sa marque Regenerated, la créatrice s’est servie des techniques ASMR pour promouvoir ses pièces. Le film comporte comme unique fond sonore le bruit des machines à coudre et le frottement des matières, et a enregistré 15.000 spectateurs sur YouTube.
“Nous avons décidé de conserver l’ensemble de ces sons, qui sont d’origine, parce qu’ils ont le pouvoir de vous transporter sur place, en vous donnant l’impression que vous faites partie du processus”, détaille Teresa Mereu, la responsable des relations presse rankhaya.com.
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