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Longtemps perçus comme antinomiques, luxe et éthique ont fini par faire bon ménage. Le temps d’un luxe affublé de la notion d’ostentation et détaché des problématiques environnementales et sociétales semble bel et bien révolu. Explications.
Selon la dernière étude World Luxury Tracking publiée en décembre 2016 par Ipsos, les consommateurs se tournent désormais davantage vers un luxe inspirant, intelligent. Il est de moins en moins perçu comme « un signe de réussite sociale ». Tout de même cité par 74% des répondants de l’étude, cet item a perdu 5 points en moyenne depuis 2008, plus particulièrement en Corée (-11 pts) et au Brésil (-12 pts). Aujourd’hui, les consommateurs attendent des marques de luxe qu’elles soient plus éthiques et à l’écoute de leurs attentes.
Pour les consommateurs, notamment les Millennials, l’achat d’un produit de luxe doit avoir du sens. Une autre façon pour eux de revendiquer leur personnalité et les valeurs qu’ils partagent. Les consommateurs veulent aujourd’hui pouvoir s’engager dans la défense de causes justes, comme par exemple, la protection de l’environnement, ou la lutte contre le cancer. Ils souhaitent également que les produits se portent garants des bonnes pratiques en matière d’approvisionnement et de fabrication. Certaines entreprises, comme Kering, Chopard et Stella McCartney, l’ont bien compris : responsabiliser le luxe leur permettra de pérenniser leurs activités.
Alors comment mettre en place des actions durables sans se compromettre dans des démarches qui pourraient être considérées comme de simples « coups marketing » ou de l’opportunisme?
Les réseaux sociaux comme moyen de rassembler autour d’une démarche responsable
Grâce aux réseaux sociaux, les marques de luxe ont la capacité à communiquer bien au-delà de leur coeur de cible consommateurs. Elles fédèrent ainsi de larges communautés qui partagent les mêmes valeurs. A travers leurs interactions, elles leur permettent également de revendiquer et concrétiser leurs désirs d’engagement.
Bien souvent, les messages liés à l’engagement sociétal et environnemental des marques ne font pas les grands titres des magazines. Disséminés à travers les médias sociaux, les blogs et les réseaux communautaires, ils trouvent un meilleur écho auprès des Internautes.
Les marques évitent ainsi que leurs démarches sociétales et environnementales ne soient assimilées à du marketing. Si l’authenticité du message était mis en cause, il s’apparenterait à de l’opportunisme éloigné des valeurs qu’elles prétendent défendre. C’est aussi une manière pour elles de préserver l’image ultra-glamour associée aux campagnes publicitaires véhiculées dans les médias traditionnelles.
En février, Dior a par exemple mis en vente un tee-shirt blanc sur lequel apparaissait : « We should all be feminists ». Ses clients ont eu l’occasion de revendiquer leur attachement aux droits des femmes, mais aussi de contribuer, par l’intermédiaire de la marque, au soutien financier de la Fondation Clara Lionel, une organisation créée par la chanteuse Rihanna pour lutter contre l’injustice, l’inégalité et la pauvreté, ainsi que l’accès à l’éducation et la santé.
Mais la réaction des Internautes ne s’est pas faite attendre. Beaucoup d’entre eux n’ayant pas su assez rapidement que les bénéfices étaient en partie redistribués, ils ont crié au scandale. Pour eux, un slogan sur un simple tee-shirt en coton ne pouvant se confondre avec un réel engagement, il s’agissait d’une appropriation indécente. Produisant tout le contraire du message initial, la cause se voyait vidée de son sens, s’apparentant à une marchandisation des femmes et de leurs droits. Les critiques ont vite fait le tour des réseaux sociaux. Elles se sont atténuées lorsque la marque s’est expliquée.
Le désir des consommateurs de bénéficier d’un luxe plus éthique n’étant qu’à ses balbutiements, les marques prennent le temps de s’adapter sans abuser de cette notion. La progression se fait donc lentement. D’une part, les entreprises préfèrent en effet intégrer à leur feuille de route des objectifs atteignables. D’autre part, en prenant soin de ne pas mettre leurs actions trop en lumière, elles évitent aussi d’avoir à faire face aux critiques qui pourraient survenir si elles ne réussissaient pas à honorer leurs promesses.
L’humanitaire et le social commencent par de l’engagement
L’attrait des consommateurs pour un luxe plus responsable peut se mesurer par le succès que rencontrent les collections de vêtements et d’accessoires « engagées ». En se les appropriant, le consommateur joue un rôle important d’ambassadeur. Son achat est gratifiant et guidé par ses convictions. « En France, le profil type du donateur est une personne plutôt âgée, aisée, urbaine et qui reçoit un courrier dans sa boîte aux lettres, donc ces opérations permettent de toucher de nouvelles cibles », explique Marie-Charlotte Brun, directrice adjointe de la collecte des fonds privés chez Médecins sans frontières, dans le journal Le Monde. En effet, les marques qui redistribuent aux associations une partie des recettes générées dans la cadre de leurs actions, permettent ainsi aux acheteurs, souvent éloignés des organismes de donations traditionnels, de contribuer financièrement à la réussite d’opérations engagées, comme la lutte contre le sida, le cancer du sein, la protection de l’enfance, ou bien encore la défense des droits des femmes. Parmi les plus actifs, on pense notamment à Fendi et son sac permettant de soutenir financièrement la lutte contre le cancer des ovaires, ou encore à Marni et son cabas créé pour aider à lutter en faveur des orphelins handicapés, mais aussi aux lunettes Tommy Hilfiger, contre la pauvreté en Ouganda….
Louis Vuitton, en partenariat avec l’Unicef jusqu’en 2018, s’est lui aussi lancé dans l’humanitaire. « Nous avons pu, grâce à cette alliance, lever 2,5 millions d’euros en 2016, ce qui a permis de fournir de l’eau à 4,5 millions d’enfants syriens », révèle Sébastien Lyon, directeur général de l’Unicef en France. L’organisation est financée par la marque de luxe grâce à des dons, des collectes organisées par ses salariés, et par la vente de colliers Silver Lockit crées spécialement dans le cadre du partenariat, dont un tiers du prix (600 €) lui est reversé. Des maisons plus petites, comme le label de musique et de prêt-à-porter Kitsuné mènent des actions similaires. Kitsuné gratifie ses clients qui font un don à l’ONG médecin sans frontière en leur offrant des articles imaginés pour l’occasion, comme une veste, une paire de basket, ou encore un tee-shirt. En procédant ainsi, la marque évite toute confusion avec du marketing relatif à des produits de sa gamme habituelle.
Vers une responsabilisation des modèles de production et d’approvisionnement
Sensibles au sens de leurs achats, les consommateurs sont aussi attentifs à l’origine des matières premières et aux pratiques employées pour confectionner les produits. Pour eux, la qualité d’un produit ne peut s’apprécier sans un regard jeté en amont. Le respect de l’environnement, de l’Homme et des animaux est en train de s’imposer comme un critère de poids dans leurs décisions d’achat. Certains s’intéressent même à la capacité de résilience des produits, une fois tombés en désuétude.
Créée par la fille de l’ex Beatles, Paul McCartney, la maison Stella McCartney a fait des valeurs écologiques l’un de ses fondements. Ce leitmotiv l’a conduite à des innovations techniques comme l’utilisation de matières biodégradables non polluantes. La marque de luxe promeut également le coton bio, la viscose durable, ou encore du nylon recyclé, et bannit le cuir, la fourrure et autres peaux exotiques de ses collections. Elle s’implique sur tous les plans. Elle responsabilise sa production, mais aussi sa communication qui se veut porteuse d’un message de sensibilisation qui va bien au-delà de sa clientèle. Sa campagne automne-hiver 2017 a été réalisée dans une décharge en Écosse pour attirer l’attention d’un large public sur les travers d’une consommation irraisonnée qui occasionne beaucoup trop de déchets.
« L’idée que nous avions pour cette campagne était de représenter ce que nous voulons être et comment nous nous comportons, notre attitude et notre chemin collectif. Nos environnements artificiels sont déconnectés et inconscients d’autres formes de vie et de la planète, ce qui est la raison pour laquelle il y a des déchets », souligne la créatrice dans un communiqué. Toutes les marques ne sont pas aussi consciencieuses que Stella McCartney sur le plan éthique, mais certaines prennent tout de même part aux défis qu’impose le développement durable. Ainsi, un certain nombre d’entre elles se sont associées au « Green Carpet Challenge ».
Initié par l’agence Eco Age en 2010, il encourage les marques les plus prestigieuses à concevoir des collections éthiques, portées ensuite sur les tapis rouges par des ambassadeurs de renom comme Emma Watson ou Kate Blanchett. Parmi les marques que l’on retrouve : Stella McCartney, Valentino, Lanvin, Gucci ou encore Alberta Ferretti. Chopard qui fait partie de cette aventure, a lancé en 2013 son projet « Voyage vers le luxe durable », en collaboration avec l’ONG sud-américaine Alliance for Responsible Mining (ARM). Il s’agit pour la marque de soutenir les communautés minières en matière d’environnement et de développement économique et social. Cet engagement n’est pourtant pas des plus simples à tenir. Les chaînes d’approvisionnement des grandes marques sont très complexes. Elles impliquent d’innombrables intervenants et des volumes difficiles à contrôler. C’est par exemple le cas pour l’or recyclé. Son origine est presque impossible à tracer. Ce type d’approvisionnement est toutefois rendu plus simple pour les jeunes marques de joaillerie. Parmi elles, on retrouve les démarches les plus éthiques. On pense par exemple à JEM Jewellery Ethically Minded, Paulette à bicyclette, Or du monde, ou Tejen. Dépourvues d’incommensurables stock à constituer et d’une logistique complexe, elles passent par la filière ARM et utilisent de l’or certifié Fairmined.
Ces codes de bonne conduite doivent être encouragés. C’est le rôle endossé par le Responsible Jewellery Council (RJC). Cet organisme rassemble et accompagne de nombreuses entreprises de joaillerie qui veulent développer une chaîne de valeur plus transparente. Lors de sa création en 2005, l’association rassemblait 15 membres. Aujourd’hui, ils sont plus de 850, dont beaucoup viennent d’Inde et de Chine. « Un cercle vertueux s’est créé dans nos métiers », a pu s’enthousiasmer Didier Theraulaz, son vice-président, également directeur Corporate Affairs, responsable des Lauréats Piaget Jeunes Talents chez Piaget.
LVMH et Kering, deux puissantes locomotives en faveur du respect de l’environnement
L’éthique ne se glisse pas uniquement dans la conception et la fabrication d’un produit de luxe. Il s’installe également, de façon plus générale, dans l’organisation des entreprises. Kering et LVMH, deux leaders crédités d’une influence considérable, se sont chacun dotés d’un plan sur plusieurs années pour réduire leur impact sur l’environnement et favoriser le développement social.
Selon Marie-Claire Daveu, directrice du développement durable chez Kering, les questions qu’elle traite ne sont pas simplement des notions théoriques. Elles sont essentielles pour pérenniser l’activité des entreprises. Et le groupe souhaite entraîner toute la filière derrière lui. Il s’engage à appliquer son nouveau plan de développement durable jusqu’en 2025. Une façon de montrer à tout le secteur sa confiance et sa détermination sur le sujet. Grâce à son plan précédent, qui a été mené de 2012 à 2015, il a déjà réduit ses émissions de gaz à effet de serre de 11%, ses déchets de 16%, et sa consommation d’eau de 16%. D’ici 2025, Kering veut réduire son impact sur l’environnement de 40%, notamment par la réduction des produits chimiques très présents dans les filières cuir et textile, et par une réduction des gaz à effet de serre à hauteur de 50%. D’ici là, il créera un « index de développement durable des fournisseurs », mais aussi un Materials Innovation Lab (MIL) pour travailler sur de nouvelles matières plus respectueuses de l’environnement.
Chez LVMH, diverses mesures comme le renforcement du management environnemental ont été prises. Mais la plus importante d’entre elles fut certainement la création d’un fond carbone en 2015, le programme LIFE (LVMH Initiatives For Environment), reconduit en 2017. L’objectif est de réduire de 25 % les émissions de gaz à effet de serre du groupe et de ses maisons d’ici 2020.
Chacune de ses marques est invitée à verser 15 euros par tonne de CO2 relâchée dans l’atmosphère. En 2016, près de 6 millions d’euros ont ainsi été récoltés. LVMH a ainsi pu financer des projets de réduction de consommation d’énergie, d’utilisation d’énergies renouvelables, mais aussi des projets de mise en place d’outils de suivi des consommations énergétiques en France et dans le monde.
Ses magasins sont les principaux concernés. 70% des investissements leur ont été alloués. Rappelons que l’ensemble de ses enseignes représentent plus d’un million de m² dans le monde. L’industrie du luxe peut en effet trouver avantage à valoriser le modèle éthique, ne serait-ce que pour satisfaire ses clients. Les consommateurs, soucieux de vivre dans un monde plus durable, s’acquittent de cette façon d’une consommation sans trait d’union avec leur conscience. Pour eux, le luxe ne doit plus être un terme synonyme de possession et d’excès. « Il ne faut pas oublier que les marchés porteurs sont la Chine et l’Inde, rappelle le sociologue Frédéric Monneyron, coauteur de L’Imaginaire du luxe (Imago, 2015). Or, ces initiatives portent un message : nous ne sommes pas centrés sur l’Occident et avons conscience du monde qui nous entoure. » Une manière donc pour les marques de préparer l’avenir. De son côté, Cécile Lochard, fondatrice de l’agence Citizen Luxury à Paris et auteure du premier livre en France sur le luxe et le développement durable, souligne : « Le principal souci des maisons de luxe se situe dans le sourcing de la filière de production. ». Les matières précieuses, parfois rares, constituant le fondement intrinsèque d’un article de luxe, il en va ainsi de la désirabilité de son offre.
La palme d’or du festival de Canne, symbole d’un luxe éthique et responsable
28 mai 2017 – La palme d’or du festival de Canne est attribuée au réalisateur suédois Ruben Östlund pour son film « the Square ». Dans l’assemblée, glamour, autant cinéphile qu’amatrice de luxe, ce n’est pas seulement le discours du cinéaste prônant la tolérance qui retient l’attention, c’est aussi le message fort que la palme transmet, annonçant un tournant dans l’industrie du luxe : la responsabilisation des marques.
Forgée d’or éthique et ornée de 167 diamants certifiés responsables, la prestigieuse récompense a mis son aura au service de l’écologie. C’est le joaillier Chopard qui en a assuré la réalisation. Avant-gardiste, celui- ci lançait déjà, quatre ans auparavant, sa collection capsule « Green Carpet », faisant de lui un des premiers ambassadeurs de renom pour le luxe éthique.
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