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Kering exposera cette semaine les grandes lignes de son plan de conquête pour dynamiser les ventes de sa marque vedette Gucci, en Chine.
Même si la Chine se remet doucement de ses confinements imposés et du très gros ralentissement de l’économie, les marques de luxe n’oublient pas l’importance de ce marché. En effet, d’ici 2025, la Chine devrait constituer le marché le plus important pour le secteur du luxe.
C’est pourquoi Kering adopte un plan d’attaque pour le marché chinois via sa marque emblématique Gucci. Le groupe a ainsi recruté l’ancien dirigeant de Tiffany, Laurent Cathala, pour diriger les opérations chinoises de Gucci, qui cristallise plus de la moitié du chiffre d’affaires total du groupe.
Selon les analystes, M. Cathala devrait renforcer les équipes locales en leur donnant le contrôle des activités de marketing et de publicité, une mesure inhabituelle dans un secteur où la stratégie est normalement décidée par les équipes européennes basées à Paris ou à Milan.
Mais donner du pouvoir aux équipes locales est une bonne stratégie et se révèle essentiel à une époque où il devient de plus en plus important de connaître son client et de comprendre sa culture, selon Leaf Greener, un consultant en marques de luxe basé à Shanghai. “Les marques n’ont pas prêté assez d’attention à la manière de construire ce pont culturel. Plus tôt elles commenceront, mieux ce sera“, a-t-il expliqué. “Il ne s’agit plus seulement d’utiliser des célébrités pour vendre beaucoup de produits“.
Reprise de l’activité
Gucci a plus souffert que ses rivaux comme Louis Vuitton, propriété de LVMH, ou Hermès au cours du premier trimestre de l’année en raison des restrictions en Chine, notamment à Shanghai et Pékin.
Ralentissant la consommation des chinois, les actions de Kering ont chuté de 26 % depuis le début de l’année, contre une baisse de 16 % pour LVMH, considéré comme plus résistant aux ralentissements économiques car son activité est plus diversifiée.
Le directeur financier Jean-Marc Duplaix expliquait que la sous-performance de Gucci était en partie due au fait que la marque est plus exposée à la Chine continentale que certains de ses concurrents. Pour cause, Barclays estime que la marque réalise environ 35 % de ses ventes annuelles en Chine, contre 27 % pour la division mode et maroquinerie de LVMH et 26 % pour Hermès.
De leur côté, les analystes de Jefferies ne s’attendent pas à un retour rapide aux taux de croissance que la Chine a pu observer au cours du second semestre de l’année dernière, citant la faible fréquentation de villes comme Shenzhen et Shenyang au début de l’année malgré la levée des mesures de confinement. Ils s’attendent à ce que les ventes de luxe chutent de 15 % dans le pays au cours du premier semestre, puis reprennent une croissance d’environ 11 % au second semestre.
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Kering exposera cette semaine les grandes lignes de son plan de conquête pour dynamiser les ventes de sa marque vedette Gucci, en Chine.
Même si la Chine se remet doucement de ses confinements imposés et du très gros ralentissement de l’économie, les marques de luxe n’oublient pas l’importance de ce marché. En effet, d’ici 2025, la Chine devrait constituer le marché le plus important pour le secteur du luxe.
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Kering exposera cette semaine les grandes lignes de son plan de conquête pour dynamiser les ventes de sa marque vedette Gucci, en Chine.
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