Appelée également « haute-parfumerie », la parfumerie de niche s’inscrit dans un courant de renouveau de la parfumerie traditionnelle. La marque « Parfums de Marly », crée en 2009 par Julien Sprecher, personnalité emblématique de cette nouvelle vague, apparait aujourd’hui, comme la dernière grande maison de Haute Parfumerie encore indépendante en France. Julien Sausset, CEO de « Parfums de Marly » nous éclaire sur les particularités et l’essor de la parfumerie de niche.
Qu’est-ce qui différencie la parfumerie de niche de la parfumerie de prestige ?
Il y a une quinzaine d’années, une nouvelle génération de parfumeurs a émergé, désireuse d’apporter quelque chose de nouveau au secteur. Julien Sprecher, par son approche disruptive, a réussi à apporter un véritable vent de fraîcheur au milieu : une utilisation d’ingrédients de meilleure qualité, plus proche des matières premières et proposant de meilleures performances, telle la rose bulgare, la rose de Taïf, ou encore du oud pour des parfums plus orientaux comme le French Oriental.
Le packaging se retrouve également plus travaillé, mettant en exergue un storytelling et une identité plus authentiques que dans la parfumerie d’industrie. Une autre différence majeure : notre communication se fait par le bouche-à-oreille. Pas de publicité, nous préférons investir sur la qualité du produit au lieu d’investir dans des campagnes avec une égérie. Les clients recherchent dans la niche une approche de la parfumerie plus intimiste, plus unique, et c’est ce que nous leur offrons à travers cette non-médiatisation.
Comment envisagez-vous les prochaines années pour la parfumerie de niche ? Quelles évolutions et perspectives attendez-vous ?
La parfumerie de niche se développe à un rythme soutenu depuis une dizaine d’années avec une véritable explosion des ventes depuis 2 ans. Nous sommes entrés dans une nouvelle « ère » du parfum. Les prix ne baissent pas car les clients sont prêts à payer le prix de la qualité que nous leur proposons. Ce segment observe une croissance de 8 à 10% par an. Il s’agit d’une croissance continue car une fois que le client met un pied dans le secteur de niche, il n’en ressort plus.
Néanmoins, percer dans la parfumerie de niche reste un véritable parcours du combattant. Les marques qui ont réussies ce pari ont toutes, à l’exception des « Parfums de Marly » été rachetées par des grands groupes de beauté. Nous sommes fiers d’avoir réussi à conserver une indépendance si précieuse à la liberté artistique de notre fondateur. La parfumerie de niche représente environ 10 à 12% du marché global de la parfumerie, mais elle va se développer rapidement, au rythme de 8 à 10% de CAGR d’ici les cinq prochaines années. Le meilleur reste donc à venir en terme de croissance, de quoi être optimiste. En ce qui concerne les Parfums de Marly, nous vivons une phase passionnante et allons lancer un plan stratégique de 3 ans, au terme duquel nous ambitionnons la place de leader de la parfumerie de niche.
Quels sont les secteurs stratégiques où la parfumerie de niche fonctionne le mieux ?
Chaque marché a ses propres spécificités. Mais il est indéniable qu’en terme de volume, les États-Unis est le marché phare de la parfumerie de niche en raison de sa taille, de sa maturité, et de la sensibilité accrue de la clientèle américaine aux codes du luxe. La haute parfumerie constitue une formidable porte d’entrée au luxe avec des parfums qui démarrent à des tarifs de 250 USD (environ 215 euros, ndlr) et qui peuvent séduire les clients américains aisés mais également la middle class. Cet aspect prend toute son importance dans un territoire où la réussite sociale est une obsession.
Le Brésil et le Moyen-Orient se trouvent également être deux territoires très lucratifs car ce sont de gros consommateurs de parfum. C’est une clientèle d’expert et sur ces territoires, le parfum reste un art ancestral et l’amour des matières premières y bat son plein. L’Asie émerge également dans le secteur de la parfumerie de niche. Même si des habitudes de parfums existent dans certains pays d’Asie du Sud-Est comme le Vietnam ou l’Indonésie, on observe une réelle prise de vitesse pour les territoires asiatiques ces dernières années. La Chine se démarque grandement de par son potentiel et l’émergence d’une jeunesse chinoise très sensible aux codes du luxe. Selon les études, le marché de la niche pourrait quintupler au cours des 5 années à venir.
À date, moins de 10% des Chinois utilisent du parfum (contre 42% d’utilisation quotidienne en France). Pour preuve, sur le territoire chinois, Marly va multiplier ses ventes en 2021 par trois, en comparaison à 2020. Enfin, l’Europe est assez hétérogène en matière de haute parfumerie. Le marché se trouve être très porteur en Grande-Bretagne, en Allemagne et en Russie : les habitudes des consommateurs évoluent car ils sont prêts à se différencier. Néanmoins, la France a du mal à rentrer dans ce moule du changement vers la niche. Les Français prennent du temps pour modifier leurs habitudes. Un comble quand on sait que les plus grands créateurs du monde de la Haute Parfumerie sont français.
Comment vous expliquez cette multiplication de vos ventes par 3 même pendant une période difficile comme le confinement ?
Nous n’avons jamais arrêté de produire durant les différents confinements. Garder confiance nous a permis de maintenir notre croissance à plus de 40% en 2020. Nous nous apprêtons à clôturer 2021 avec une croissance de 50% pour nous approcher des 200 millions de dollars de chiffre d’affaires retail. Cette surperformance s’observe sur tous les territoires où nous sommes présents (plus de 80 pays avec 1 000 points de vente). Cela peut s’expliquer par la durabilité de nos réussites : il y a 4 ans, nous avions sorti un parfum appelé Delina. Le succès a été absolument phénoménal et continue d’ailleurs de perdurer.
Delina est aujourd’hui la fragrance féminine de niche la plus vendue dans le monde. De plus, à l’inverse de la plupart des parfumeries de niche qui se placent comme des marques unisexe, Marly reste une marque genrée : il y a une collection masculine, une collection féminine et seulement quelques unisexes. Travailler deux collections distinctes nous permet d’aller très loin dans les univers olfactifs. En outre, nous avons un concept qui repose sur un socle traditionnel profond. Le faste du 18eme siècle, la passion de Louis XV pour la parfumerie, cette dimension historique que nous n’avons eu de cesse de moderniser plaît. La passion est d’ailleurs un maître-mot pour nos équipes chez Marly, qui fait aussi la renommée de notre marque. Des hommes et des femmes passionnés par leur métier, des experts soudés et fidèles qui contribuent chaque jour au succès des Parfums de Marly.
La parfumerie de niche met-elle en place un cheminement particulier permettant de respecter une économie circulaire ?
L’économie circulaire est un sujet qui passionne notre fondateur Julien Sprecher. Nous avons créé une équipe dédiée et nous sommes lancés cette année la réalisation d’un bilan carbone afin de mesurer notre empreinte carbone et comprendre comment nous pourrons la réduire. La revue intégrale de nos procédés de fabrications et ceux de nos partenaires est au cœur de ce projet qui va nous permettre de rechercher des solutions à même de réduire notre impact sur l’environnement. Nous participons également à un projet de reforestation : Parfums de Marly est très attaché à la préservation des forêts, et nous avons signé en 2021 un partenariat avec Reforest’Action, une entreprise française dédiée à la préservation et la restauration de forêts dans le monde. Nous restons très sensibles à toutes ces causes et il est important pour nous de contribuer dans notre œuvre à la préservation des ressources naturelles.
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Photo à la Une : © Les Parfums de Marly
