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Depuis sa stratégie de représentation régionale initiée en 2017, la Maison de couture du groupe LVMH n’avait encore jamais choisi une actrice japonaise pour incarner son image au Pays du Soleil Levant.
Signe du vent de diversité qui souffle sur le luxe, de plus en plus de marques de luxe optent pour des ambassadeurs éloignés des canons de beauté occidentaux, qui représentent leurs marchés clés jusque sur le papier glacé.
Un choix du directeur artistique
Givenchy vient ainsi de nommer Nanao Arai comme ambassadrice de la marque au Japon. C’est la première fois que la Maison de couture opte pour une actrice japonaise.
La jeune femme de 34 ans a joué dans de nombreux dramas – séries TV asiatiques – et films, dont Hell’s Garden ou encore “Ninja Ni Kekkon Wa Muzukashii”. Ce dernier est un feuilleton narrant l’histoire de deux ninjas d’un clan rival, mariés mais ignorant chacun l’identité de l’autre.
Selon le communiqué de la Maison, ce choix initié par l’actuel directeur artistique de la marque tient tant à la personnalité, qu’à l’élégance et à la force de l’actrice, en résonance avec l’esprit de la marque.
“J’admire beaucoup Nanao pour sa polyvalence professionnelle ainsi que pour son énergie et son style personnels. Elle sera l’ambassadrice idéale pour le Japon et j’ai hâte de travailler avec elle”, a déclaré Matthew M. Williams, directeur de la création de Givenchy, qui a succédé en juin 2020 à Riccardo Tisci.
A son tour, l’ambassadrice a remercié la Maison pour ce choix inédit : “Je suis très honorée d’être nommée ambassadrice de Givenchy au Japon. Givenchy est une marque intemporelle qui m’élève en tant que femme et actrice. J’ai hâte de collaborer avec la Maison sur mes expressions personnelles de l’élégance, que je considère comme un thème très important et clé, que je sois devant la caméra ou non”.
C’est le photographe Leslie Kee, un ami proche de Nanao, qui a capturé en noir et blanc l’élégance et la force de l’actrice dans son premier portrait officiel pour Givenchy.
Mianzi et internationalisation
Le luxe a longtemps privilégié la représentation de la beauté pour ses seuls marchés historiques que sont l’Europe et les Etats-Unis. Une décision qui n’était pas sans entraîner un manque de diversité dans ses campagnes de communication.
Or, à mesure que la part des marchés asiatiques dans les ventes mondiales de produits de luxe a connu une croissance exponentielle – actuellement 30% en Chine et 40% d’ici 2030 – il est apparu vital de proposer d’autres représentations à sa clientèle afin de faciliter leur identification et renforcer l’efficacité de ses narrations.
D’ailleurs, la Chine et certaines cultures asiatiques accordent une grande importance à la “face” ou Mianzi. Un concept qui va bien au-delà de la seule apparence physique et qui reflète le bon caractère d’une personne, sa moralité, sa dignité ainsi que son honneur.
Au Japon, ce mianzi que l’on peut traduire par la notion occidentale de “réputation” s’inscrit dans la pratique du Honne/Tatemae. Cet ensemble de règles régissent les relations interpersonnelles et obligent à ne pas incommoder l’interlocuteur, quitte à dissimuler ses émotions négatives.
Ce concept préside au choix de n’importe quel ambassadeur de marque tout en sachant que dans des cultures valorisant le moi social – représentation de l’individu dans le groupe – une célébrité dispose en Asie d’un pouvoir de prescription sans commune mesure avec les stars en Europe.
C’est ainsi que Givenchy a mis en place son projet de représentation régionale au Japon dès 2017. Une stratégie qu’elle a initiée avec Maria Tani, mannequin et actrice métisse japonaise-pakistanaise originaire de Tokyo. Un talent en devenir mais qui collait parfaitement avec l’image de la femme Givenchy, à la fois “aristocratique” et “entrepreneuse”.
Autre Maison du groupe LVMH, le joaillier Bulgari a recruté en 2018 Koki, mannequin, auteure compositrice et fille de l’acteur japonais Takuya Kimura. En 2021, toujours au sein du leader mondial du luxe, Fendi a recruté Ryoko Yonekura comme ambassadrice de marque afin de célébrer l’implantation de la marque dans le pays 56 ans plus tôt.
Le Japon n’est plus le seul pays à bénéficier d’une stratégie d’incarnation régionale. Les marques ont aussi sauté le pas dans d’autres pays comme la Chine, L’Inde, la Corée du sud ou encore la Thaïlande.
Burberry, qui réalisait alors 40% de ses ventes en zone Asie-Pacific (APAC), a ainsi collaboré avec le musicien chinois Kris Wu dès 2016. Plus proche de nous, le joaillier Pomellato s’en est remis à trois ambassadrices chinoises, à savoir Cici Xiang, Cya Liu, et He Ruixian, respectivement mannequin et actrices pour les deux dernières.
Cette stratégie n’est pas sans rappeler l’extrême polyvalence des membres du groupe BlackPink ou encore celle de la Maison Givenchy qui a recruté les quatre membres du groupe de Kpop Aespa en 2022.
En Janvier dernier, Givenchy s’est aussi tourné vers le le chanteur sud coréen Taeyang, membre du groupe de Kpop Big Bang, tandis que Dior Homme a recruté Jimin, le leader du groupe BTS.
Parmi les autres marchés de plus en plus visés par les marques de luxe, on trouve la Thaïlande. Le recrutement de Lisa, la chanteuse métisse du groupe Blackpink par de nombreuses Maisons, témoigne d’un attrait renforcé pour le pays, devenu à la faveur des déconfinements un des lieux de villégiature prisé des chinois. C’est ainsi Bulgari, Céline ou encore Prada qui ont fait appel à la rappeuse, danseuse et mannequin d’origine thaïlandaise.
A l’instar d’autres membres de groupes de Kpop, elle a l’avantage de maîtriser de nombreuses langues, à savoir le coréen, le thaï, le japonais ou encore l’anglais. De quoi faciliter l’internationalisation des artistes et du coup et d’accroître le rayonnement des marques dans plusieurs régions d’Asie en même temps.
Enfin, l’Inde fait figure de favorite dans l’expansion géographique du luxe.
Dernièrement, Gucci a dévoilé sa toute première ambassadrice d’origine indienne. Un choix qui lève là encore le voile sur les grandes ambitions du groupe Kering vis-à-vis du marché indien.
LVMH et Japon : Un lien intime
Le choix de Nanao Arai réaffirme ainsi l’importance du marché japonais pour LVMH, la Maison mère de Givenchy.
Au premier trimestre 2023, le groupe de luxe a ainsi réalisé une croissance de 34% de ses ventes au Japon. Le pays a d’ailleurs contribué à hauteur de 7% de ses revenus internationaux, estimés à 21 milliards d’euros.
Avant même que le groupe consolidé LVMH ne sorte de terre à la fin des années 1980, la Maison Vuitton a développé un lien très fort avec le Japon. En effet, la marque a ouvert son tout premier point de vente en 1978 à Tokyo.
Avant la fin de la révolution culturelle en Chine, le pays du soleil levant a longtemps fait figure de vache à lait du groupe LVMH.
Les marques de luxe y ont trouvé un marché capable d’élever en permanence les standards du luxe, que ce soit dans la qualité du produit ou celle de la relation client.
Une figure de modèle d’excellence qui perdure d’ailleurs aujourd’hui dans l’écosystème du luxe, et ce jusqu’au packaging : l’emballage dans du papier de soie faisant référence à la tradition du Furoshiki, tradition ancestrale de l’ère Nara, soit il y a plus de 1200 ans.
Le groupe LVMH y a découvert une culture faisant cohabiter harmonieusement tradition et modernité. Le pays a également été un formidable vivier de talents de créatifs jouant comme personne avec une culture de la grande consommation comme Yayoi Kusama, Takashi Murakami ou encore Rei Kawakubo.
Il faut dire que le Japon dispose d’un soft power à même de rivaliser avec le modèle dominant américain. A la fin des années 1970, le pays a opéré avec succès une mutation de son économie, convertissant une partie de ses activités électroniques dans la production de biens culturels exportables comme les jeux vidéos, les mangas ou encore la nourriture.
Le jeu vidéo a d’ailleurs été la clé d’entrée du groupe LVMH vers des ambassadeurs nippons. Il suffit de se souvenir de Lightning, héroïne de la franchise Final Fantasy et première ambassadrice virtuelle de la Maison Vuitton dès 2013. Initiative qui s’inscrivait dans le sillage de Prada, qui un an plus tôt, avait proposé des skins siglés pour les personnages de la saga vidéoludique d’Activision qui fêtait alors ses 25 ans d’existence.
La Maison Givenchy a été plus tardive que Louis Vuitton dans son implantation au Japon, ouvrant son premier flagship – un magasin sur trois niveaux – dans le quartier tokyoïte d’Omotesando en 2014. Une stratégie retail qui consistait alors à rationaliser son réseau de commerce de gros (wholesale), qui, un an plus tôt assurait encore les trois quarts des revenus de la Maison, qui ne comptait à l’époque qu’une vingtaine de boutiques en propre dans le monde.
La boutique avait servi de vitrine à la toute première collection de Clare Waight Keller en 2018.
Lire aussi > A Vivatech, LVMH promet des rêves “plein la tech” !
Photo à la Une : © Givenchy[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row njt-role=”not-logged-in”][vc_column][vc_column_text]
Depuis sa stratégie de représentation régionale initiée en 2017, la Maison de couture du groupe LVMH n’avait encore jamais choisi une actrice japonaise pour incarner son image au Pays du Soleil Levant.
Signe du vent de diversité qui souffle sur le luxe, de plus en plus de marques de luxe optent pour des ambassadeurs éloignés des canons de beauté occidentaux, qui représentent leurs marchés clés jusque sur le papier glacé.
Un choix du directeur artistique
Givenchy vient ainsi de nommer Nanao Arai comme ambassadrice de la marque au Japon. C’est la première fois que la Maison de couture opte pour une actrice japonaise.
La jeune femme de 34 ans a joué dans de nombreux dramas – séries TV asiatiques – et films, dont Hell’s Garden ou encore “Ninja Ni Kekkon Wa Muzukashii”. Ce dernier est un feuilleton narrant l’histoire de deux ninjas d’un clan rival, mariés mais ignorant chacun l’identité de l’autre.
Selon le communiqué de la Maison, ce choix initié par l’actuel directeur artistique de la marque tient tant à la personnalité, qu’à l’élégance et à la force de l’actrice, en résonance avec l’esprit de la marque.
“J’admire beaucoup Nanao pour sa polyvalence professionnelle ainsi que pour son énergie et son style personnels. Elle sera l’ambassadrice idéale pour le Japon et j’ai hâte de travailler avec elle”, a déclaré Matthew M. Williams, directeur de la création de Givenchy, qui a succédé en juin 2020 à Riccardo Tisci.
A son tour, l’ambassadrice a remercié la Maison pour ce choix inédit : “Je suis très honorée d’être nommée ambassadrice de Givenchy au Japon. Givenchy est une marque intemporelle qui m’élève en tant que femme et actrice. J’ai hâte de collaborer avec la Maison sur mes expressions personnelles de l’élégance, que je considère comme un thème très important et clé, que je sois devant la caméra ou non”.
C’est le photographe Leslie Kee, un ami proche de Nanao, qui a capturé en noir et blanc l’élégance et la force de l’actrice dans son premier portrait officiel pour Givenchy.
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Depuis sa stratégie de représentation régionale initiée en 2017, la Maison de couture du groupe LVMH n’avait encore jamais choisi une actrice japonaise pour incarner son image au Pays du Soleil Levant.
Signe du vent de diversité qui souffle sur le luxe, de plus en plus de marques de luxe optent pour des ambassadeurs éloignés des canons de beauté occidentaux, qui représentent leurs marchés clés jusque sur le papier glacé.
Un choix du directeur artistique
Givenchy vient ainsi de nommer Nanao Arai comme ambassadrice de la marque au Japon. C’est la première fois que la Maison de couture opte pour une actrice japonaise.
La jeune femme de 34 ans a joué dans de nombreux dramas – séries TV asiatiques – et films, dont Hell’s Garden ou encore “Ninja Ni Kekkon Wa Muzukashii”. Ce dernier est un feuilleton narrant l’histoire de deux ninjas d’un clan rival, mariés mais ignorant chacun l’identité de l’autre.
Selon le communiqué de la Maison, ce choix initié par l’actuel directeur artistique de la marque tient tant à la personnalité, qu’à l’élégance et à la force de l’actrice, en résonance avec l’esprit de la marque.
“J’admire beaucoup Nanao pour sa polyvalence professionnelle ainsi que pour son énergie et son style personnels. Elle sera l’ambassadrice idéale pour le Japon et j’ai hâte de travailler avec elle”, a déclaré Matthew M. Williams, directeur de la création de Givenchy, qui a succédé en juin 2020 à Riccardo Tisci.
A son tour, l’ambassadrice a remercié la Maison pour ce choix inédit : “Je suis très honorée d’être nommée ambassadrice de Givenchy au Japon. Givenchy est une marque intemporelle qui m’élève en tant que femme et actrice. J’ai hâte de collaborer avec la Maison sur mes expressions personnelles de l’élégance, que je considère comme un thème très important et clé, que je sois devant la caméra ou non”.
C’est le photographe Leslie Kee, un ami proche de Nanao, qui a capturé en noir et blanc l’élégance et la force de l’actrice dans son premier portrait officiel pour Givenchy.
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