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Le développement des villes moyennes aux Etats-Unis et les confinements répétés en Chine ont constitué un terreau fertile pour les marques de luxe pour s’implanter.
De nombreuses marques ont fait le pari de s’implanter, ou de se réimplanter dans des villes moyennes des Etats-Unis, à l’instar de Gucci qui faisait partie des premières boutiques du centre commercial Columbus City Center, dans l’Ohio, lors de son ouverture en 1989, mais n’y est restée que quelques années. Fin 2021, c’est la maison Hermès qui ouvre un nouveau magasin en Floride, entre Miami et Fort Lauderdale, au sein de l’Aventura Mall, le plus grand centre commercial de l’État. “Nous nous réjouissons de développer et de renforcer les attaches d’Hermès dans le sud de la Floride” déclarait alors Robert B. Chavez, président d’Hermès USA.
Expansion des richesses
En effet, après des années consacrées à l’expansion en Chine, via le digital, des opérations commerciales et en implantant localement des boutiques, dans des grandes villes et des villes moyennes, les marques de luxe redécouvrent les Etats-Unis, ouvrant des boutiques dans des villes où elles n’avaient jamais mis les pieds auparavant.
La richesse des ménages, auparavant concentrée dans une poignée de grandes villes, s’est étendue à de nouvelles régions des Etats-Unis ces dernières années. Des villes comme Atlanta et Austin, au Texas émergent et le développement de ces nouvelles poches de richesse influence la stratégie des marques de luxe, qui n’hésitent pas à s’aventurer loin de leurs bases traditionnelles comme New York et la Californie.
A titre d’exemple, Kering a indiqué qu’il entendait tirer parti de la croissance rapide de la demande américaine en ouvrant plus de 30 nouveaux magasins dans le pays au cours des deux prochaines années. “Ces villes ont changé structurellement, ce n’est pas seulement un effet de mode” expliquait François-Henri Pinault, le président-directeur général du groupe, à des journalistes début 2022.
Le groupe LVMH poursuit une stratégie similaire, avec des ouvertures prévues prochainement pour Givenchy à Atlanta et Philadelphie. Louis Vuitton, qui dispose déjà d’un important maillage aux Etats-unis, lance de nouveaux types de magasins, notamment une première boutique dédiée aux hommes en Californie.
Un appétit renforcé pour les Etats-Unis
Depuis la pandémie, la Chine est devenue un marché instable, à cause de la politique zéro covid et des restrictions, notamment en début d’année à Shanghaï. Cela a des répercussions pour les marques de luxe, car si la Chine est restée à la traîne, ces dernières ont réussi à compenser le manque à gagner grâce à une reprise de la consommation en Europe et aux Etats-Unis. Et pour cause, depuis 2019, les grands groupes de luxe ont dégagé une croissance nettement plus importante aux Etats-Unis que dans les autres régions du monde. Par exemple, les ventes de Kering en Amérique du Nord ont presque doublé au premier semestre 2022 par rapport à la même période en 2019.
“La croissance en Chine a été la priorité pendant si longtemps que les marques de luxe ont été lentes à repérer les nouvelles opportunités qui émergeaient aux Etats-Unis” commente Erwan Rambourg, responsable de la recherche sur la consommation et la distribution chez HSBC. “Le luxe était très corrélé à la consommation chinoise. Maintenant, c’est beaucoup plus équilibré, avec des consommateurs américains au premier plan” ajoute-t-il. Selon lui, la pandémie mondiale a libéré les consommateurs américains aisés qui auraient pu auparavant se sentir coupables de dépenser d’importantes sommes d’argent en articles de luxe.
Mais pour les groupes de luxe, les dépenses liées à l’ouverture d’un nouveau magasin restent plus élevées aux Etats-Unis qu’en Europe ou en Asie, en raison notamment de coûts de construction relativement importants. Trouver du personnel est aussi un défi, quand de nombreuses entreprises américaines ont du mal à recruter.
En poursuivant d’ambitieux programmes d’expansion aux Etats-Unis, les marques de luxe font fi des avertissements des distributeurs traditionnels, qui craignent de voir les ménages réduire leurs dépenses face à l’inflation. Mais elles restent optimistes car les consommateurs aisés sont relativement épargnés par ces problèmes et sont moins susceptibles de modifier leurs habitudes de consommation, selon les dirigeants du secteur.
Lire aussi > Les Etats-Unis, nouvel El Dorado du secteur du luxe ?
Photo à la Une : © Brian Berkowitz/ Gucci[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row njt-role=”not-logged-in”][vc_column][vc_column_text]
Le développement des villes moyennes aux Etats-Unis et les confinements répétés en Chine ont constitué un terreau fertile pour les marques de luxe pour s’implanter.
De nombreuses marques ont fait le pari de s’implanter, ou de se réimplanter dans des villes moyennes des Etats-Unis, à l’instar de Gucci qui faisait partie des premières boutiques du centre commercial Columbus City Center, dans l’Ohio, lors de son ouverture en 1989, mais n’y est restée que quelques années. Fin 2021, c’est la maison Hermès qui ouvre un nouveau magasin en Floride, entre Miami et Fort Lauderdale, au sein de l’Aventura Mall, le plus grand centre commercial de l’État. “Nous nous réjouissons de développer et de renforcer les attaches d’Hermès dans le sud de la Floride” déclarait alors Robert B. Chavez, président d’Hermès USA.
Expansion des richesses
En effet, après des années consacrées à l’expansion en Chine, via le digital, des opérations commerciales et en implanter localement des boutiques, dans des grandes villes et des villes moyennes, les marques de luxe redécouvrent les Etats-Unis, ouvrant des boutiques dans des villes où elles n’avaient jamais mis les pieds auparavant.
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Le développement des villes moyennes aux Etats-Unis et les confinements répétés en Chine ont constitué un terreau fertile pour les marques de luxe pour s’implanter.
De nombreuses marques ont fait le pari de s’implanter, ou de se réimplanter dans des villes moyennes des Etats-Unis, à l’instar de Gucci qui faisait partie des premières boutiques du centre commercial Columbus City Center, dans l’Ohio, lors de son ouverture en 1989, mais n’y est restée que quelques années. Fin 2021, c’est la maison Hermès qui ouvre un nouveau magasin en Floride, entre Miami et Fort Lauderdale, au sein de l’Aventura Mall, le plus grand centre commercial de l’État. “Nous nous réjouissons de développer et de renforcer les attaches d’Hermès dans le sud de la Floride” déclarait alors Robert B. Chavez, président d’Hermès USA.
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