La Société New Incubation Ventures, rattachée au groupe Estée Lauder Companies, a pris une participation minoritaire dans Vyrao, une jeune marque britannique de parfums unisexes destinés à guérir, inspirer et énergiser le corps et la maison.
Une marque de beauté émergente bien implantée
Le bras stratégique d’investissement early stage et d’incubation du groupe Estée Lauder, New Incubation Ventures (NIV), prend une participation minoritaire dans la marque de parfumerie de niche Vyrao. Cette participation constitue depuis 2021, la troisième prise de participation de New Incubation Ventures, qui a pour habitude d’investir dans des marques qui façonnent l’avenir de l’industrie de la beauté. Cette dernière est ainsi entrée au capital d’Haeckels, une marque britannique de soins durables pour la peau, la maison, les cheveux et le corps ainsi que dans Faculty, une marque canadienne combattant les biais de genre dans les soins de beauté masculins.
Bien que fondée récemment (en mai 2021), Vyrao bénéficie d’un atout non négligeable : une internationalisation précoce, favorisée par l’expérience de sa fondatrice dans un univers satellite et complémentaire : la mode.
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Sa Pdg et fondatrice Yasmin Sewell est ainsi une référence sur la scène mode et luxe londonienne. Elle a travaillé pour des distributeurs comme Browns New York ou Liberty dans les années 2000, avant de rejoindre la plateforme e-commerce de luxe Farfetch en 2017. Il y a deux ans, elle a fondé Vyrao afin de fusionner la guérison énergétique avec le savoir-faire des maîtres parfumeurs. Après s’être adossée au grand magasin Selfridges, elle est, depuis, parvenue à diffuser sa marque auprès de revendeurs dans le monde entier, notamment chez Saks Fifth Avenue, Liberty, END, Browns, Claridges Spa, y compris plusieurs magasins Mecca en Australie, pays d’où elle est originaire.
Au-delà du maillage international de sa distribution qui va du Royaume-Uni à l’Australie en passant par le Japon, la marque est également connue en Chine.
Entre-temps, l’entreprise a également étendu son offre initiale de produits de parfumerie vers les bougies et l’encens.
Cet investissement permettra à Vyrao d’innover en matière de produits à base d’ingrédients naturels, d’élaborer de nouvelles formules de bien-être, au-delà des parfums, d’intensifier les campagnes créatives ainsi que de poursuivre son expansion géographique.
Une résonance avec les attentes des jeunes générations
La jeune génération, en particulier la gen Z (moins de 25 ans), a développé une approche singulière au parfum, qui tranche avec ses grands frères de la génération Millennials. Un parfum où l’hypersonnalisation contribue à l’affirmation de soi. Exit donc le port d’un parfum emblème, place à des parfums qui épousent l’état d’esprit du moment comme le moral du client.
Fort de ce constat, la fondatrice a souhaité développer des parfums conçus telles des passerelles vers l’émotion, les sentiments et le bien-être, en recourant à des ingrédients parfumés reconnus pour leurs effets amplificateurs de l’humeur. En effet, les odeurs n’influencent pas seulement l’humeur, la concentration ou la mémoire mais aussi les émotions. D’ailleurs, des chercheurs ont prouvé que jusqu’à 75 % de toutes les émotions générées chaque jour sont dues à notre odorat.
Ainsi, chaque flacon de 50 ml contient un cristal de diamant Herkimer – une sorte de quartz provenant de sources éthiques – censé purifier comme augmenter l’énergie du porteur.
La marque l’a bien compris en développant notamment des parfums scientifiquement fondés sur des bénéfices tangibles, ce qu’elle appelle “Neuroscents” ou “parfums fonctionnels”. Autrement dit, des parfums développés avec la science et soutenus par la data.
Le dernier né, The Sixth, a ainsi été développé en collaboration avec le programme Science of Wellness de l’International Flavours and Fragrances (IFF), qui étudie l’activité cérébrale correspondant aux émotions attribuées aux parfums. Il s’agit d’un parfum unisexe contenant 15 ingrédients naturels dont il est scientifiquement prouvé qu’ils favorisent la pleine conscience.
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La naturalité chère à la génération Z n’est pas oubliée puisque les produits sont formulés à partir de plantes et de fleurs, elles-mêmes associées à des émotions positives.
Un renforcement du groupe américain dans le segment parfum
Cette prise de participation de Estée Lauder dans la parfumerie de niche, via NIV, s’inscrit en complémentarité du rachat de Tom Ford Beauty. Cette dernière acquisition a d’ailleurs pour objectif de muscler l’offre Estée Lauder sur le plan des licences.
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Photo à la Une : © Vyrao, Tais Sirote
