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Un an après le début de la pandémie, le secteur de la beauté ne sort toujours pas la tête de l’eau : Nocibé a annoncé lil y a deux jours la fermeture de 62 de ses magasins, le groupe allemand de parfumerie Douglas a prévu de fermer 20% de son parc en Europe et Sephora a perdu 30% de ses ventes au total.
Télétravail et port du masque, les nouveaux ennemis de la beauté
Parmi l’ensemble des restrictions sanitaires, celles qui sont tout particulièrement préjudiciables aux commerçants de maquillages et de cosmétiques, sont bien évidemment la fermeture des magasins physiques, mais plus généralement, le port du masque et le télétravail.
En effet, qui dit moins de vie sociale dit moins d’importance accordée à l’esthétique, le cabinet Kantar évoque “plus de naturel, moins de superflu, les vêtements, le look et le maquillage sont devenus moins essentiels” aux yeux des consommateurs français.
En plus de l’absence des sorties, le télétravail n’arrange en rien la baisse des interactions sociales, il l’accélère d’ailleurs, selon un rapport publié lundi par le cabinet d’études NPD Group. Toujours selon ce dernier, le maquillage, un produit de sociabilité, a connu un repli de 35% de ses ventes en 2020 en France par rapport à 2019.
C’est un phénomène logique. En effet, qui prendrait la peine de maquiller ses lèvres alors que celles-ci sont cachées par un masque ? De petites causes à grands effets, le secteur de la beauté se retrouve à faire partie des secteurs les moins résistants.
La vie à la maison a fait apparaitre des tendances mondiales, ou du moins les a accéléré : une augmentation de l’exercice physique mais pas que, les soins apportés au visage, eux, ont connu l’effet inverse à celui du masque sur le maquillage.
Les soins de visage, comme “les produits contre l’acné et les imperfections” sont apparus comme étant résilients face au port du masque, et ont gagné 32% en valeur, un chiffre dévoilé par le même cabinet.
Pour donner une idée plus générale, les spécialistes du sport n’ont perdu en 2020 que 4,5% de leurs ventes annuelles, les spécialistes de l’équipement de la maison 8%, l’alimentaire spécialisé 7% et l’optique 9,4%, selon le bilan de la fédération du commerce spécialisé Procos.
Le parfum étonnamment a seulement baissé de 15% grâce à son rôle de “cadeau de Noël apprécié”.
Un essor insuffisant des ventes en ligne
Selon le NPD Group, la vente en ligne du secteur de la beauté prestige représente désormais 16% des ventes totales, après avoir connue un bond de 52%.
Cependant, la vente en ligne ne pourra jamais remplacer le vide laissé par les magasins physiques, surtout dans ce secteur où l’expérience client ainsi que l’essayage sont prépondérants.
À titre d’exemple, Procos a estimé que «la réouverture des magasins le 29 novembre a été une décision essentielle. Celle-ci a permis de réaliser une activité dynamique en magasins à + 12 % (en décembre, versus le même mois de 2019, hors restauration) et limiter les risques de défaillances à court terme en gardant espoir » .
Les résultats des distributeurs ne mentent pas : les ventes en lignes n’ont compensé ” que 18% des pertes totales des magasins physiques ” selon le NPD groupe, et elle ne permettent de “récupérer, selon les secteurs que 2 à 4 % des baisses d’activité magasins » pour Protos.
Laurent Thoumine, le directeur exécutif d’Accenture France et Benelux, et spécialiste de la distribution, s’est exprimé sur le sujet et considère qu’ “il va y avoir nécessité de repenser ce marché à l’aune d’une nouvelle réalité” . La difficulté réside dans le fait que le test du produit oblige une certaine proximité, ce qui n’est pas sécuritaire vis à vis du virus. La solution pour lui est alors “la virtualisation de l’assistance et du conseil” lors du passage de la commande en ligne.
« Le test est fondamental et la vente en ligne ne le permet pas aujourd’hui. On aura beau développer tous les logiciels possibles pour tester si la couleur nous va en photo, cela ne remplacera jamais le test physique. On ne peut pas retransmettre, le goût, l’odeur et la texture. Ce ne sera donc pas le seul canal de vente » , énonce Patrick O’Quin, président de la FEBEA, (Fédération des Entreprises de la Beauté).
Le virus porteur d’innovation
Alors même si le virus a lourdement impacté le monde de la beauté, cela a été l’occasion de faire preuve de créativité et d’adaptation en innovant autant que possible. La tache est effectivement plus compliquée pour le secteur du maquillage par exemple que pour celui du sport ou de la mode.
Face à la hausse des soins personnels tels que les soins du visage et des cheveux, les concepts “anti-maskné” , soit la floraison de boutons sous le masque, se sont également considérablement développées mais aussi réinventés. Ces soins composés désormais de produits topiques combinent protection et soin. Autre évolution ? Les baumes à lèvres pour les hommes se plaignant des irritations du masque.
Le port du masque oblige donc les marques de beauté à s’adapter aux besoins du visage, de nouveaux produits se sont ainsi développés et le maquillage tend à se rapprocher du soin. On peut citer le mascara pour faire pousser les cils, le fond de teint anti-âge ou hydratant, ou encore rouge à lèvres qui lisse les ridules…
Pour Patrick O’Quin, « Il n’y a pas d’apparition révolutionnaire, les tendances qui étaient déjà bien établies sont renforcées par cette crise. Il y a d’abord la recherche de produits naturels, bio, qui ne sont pas mauvais pour l’environnement, ensuite la volonté de prendre soin de soi et enfin l’émergence de la vente en ligne. »
Photo à la Une : © Presse[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]
