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Repère des plus grands consommateurs de produits de luxe, la Corée du sud attise la convoitise des marques du secteur. Une attirance stratégique qui se mesure à l’aune de l’ouverture sur le territoire de magasins au concept inédit en occident. La région est en effet désormais assimilée à un point de passage indispensable à toute expansion en Asie.
Nous allons ici voir que cette terre de contraste se conquiert d’abord par des boutiques toujours plus spectaculaires mais aussi un digital toujours plus immersif et ouvert sur le monde.
Suite et fin de notre passionnante exploration de ce marché, véritable OVNI sud-asiatique.
Le pré-test asiatique
Comme nous l’avons vu précedemment, les coréens cultivent une forte appétence pour la nouveauté et sont parmi les clients les plus dépensiers au monde pour les produits de luxe et les plus favorables au luxe en Asie.
Bien qu’hyperconnectés, ils demeurent, à l’instar de leurs voisins chinois, particulièrement attachés aux points de vente physiques.
Ce n’est pas un hasard si les concepts réputés les plus innovants dans le retail et l’hôtellerie-restauration voient d’abord le jour en Corée ou au Japon, à l’instar des restaurants Louis Vuitton et Fendi qui ont choisi Séoul comme points de chute.
Pascale Elmalan (A.X.I.A.N Partners) considère que “cela permet à la marque de mettre en scène son univers et la Corée excelle dans cet exercice et ce, depuis qu’elle accueille de nombreux pop up stores. S’il y a bien un endroit où vous ne pouvez pas vous contenter de proposer des magasins normés à l’occidental et de la publicité papier, c’est bien ici.”
Pour elle, le pays s’érige en une sorte de “pré test asiatique”. Une manière d’explorer des dimensions culturelles, de tester un produit en développement voire un univers et d’affiner la proposition au fil du temps.
Pour notre experte des différences interculturelles asiatiques, la marque de lunettes solaires et optiques Gentle Monster incarne parfaitement cet avant-gardisme. Lancé à Séoul en 2011 par Hankook Kim, Gentle Monster est mondialement réputé pour ses concepts de magasins immersifs au design futuriste. Chacun d’entre eux ayant sa thématique propre en rapport avec les quatre éléments. Un univers hors norme qui a séduit des grandes marques de luxe pour des collections capsules comme Fendi en 2019.
Ainsi qu’elle le rappelle “A travers ses concept-stores instagrammables, Gentle Monster promeut non pas des produits mais une marque avec une identité qui va être utilisée dans pleins d’autres domaines, que ce soit dans l’art, la restauration ou encore l’univers vidéo et digital.”
Rachetée par Estée Lauder en 2019, Dr. Jart+ est une autre marque à sortir du lot en Corée – cette fois-ci dans la beauté – par ses points de vente retail : “Quand vous allez dans leurs magasins, ils ont une manière bien à eux et très ludique de vous parler d’hydratation dans un univers là encore très instagrammable.”
Pionnière sur le marché des masques en tissu et de la BB Cream, Dr. Jart+ propose également à travers son flagship du quartier de Garosu-Gil à Séoul, un univers hors norme pour sa catégorie de produits. Ici le décor sert l’ADN de cette marque fondée en 2004 et tournée vers la dermatologie inspiré de l’art et de la culture. Le visiteur entre ainsi dans ce qui est présenté par l’agence de design Betwin Space Design comme une usine de filtration (“Filter Space”) traduisant deux idées clés : la purification et le nettoyage. Pour donner corps au projet, l’entreprise s’est inspirée des systèmes de chauffage, de ventilation et de climatisation.
Si le pays séduit autant les marques de luxe, c’est aussi par ses coûts d’acquisition de clientèle, bien moindre que sur un marché en voie de maturité comme la Chine.
Pour Joëlle de Montgolfier (Bain), “si la Chine a été dix ans durant l’Eldorado du luxe, la Corée reste le marché dans lequel il faut s’établir si l’on veut réussir au Japon et de manière croissante en Chine. Les Etats-Unis et la Chine sont d’énormes marchés pour le luxe mais ils restent très chers à animer.”
Une terre de contraste
Plus qu’ailleurs, l’extrême modernité cotoie la nature, au point que beauté naturelle et transparence sont des notions qui ont le vent en poupe.
C’est le cas de la marque Innisfree du géant de la beauté Amore Pacific qui propose dans le quartier de Myeondong de Séoul un oasis de calme et de verdure en plein coeur de la capitale. Ici, la marque convoque le souvenir de la provenance de ses ingrédients naturels : l’ile mythique de Jeju. La marque de beauté propose également un Green Cafe où il est possible de consommer boissons et gateaux insprirés des formulations de la marque.
Autre marque du groupe, Sulwhasoo propose même derrière les grilles dorées de son flagship toute une série de services de bien-être comme des massages à base de ginseng.
Sur le principe de la médecine locale ancestrale, il s’agit de traiter le problème avant qu’il ne survienne. Une sorte de don de double vue qui contraste avec la médecine américaine qui ne soigne qu’une fois le problème détecté.
Depuis 2014, les coréens disposent de leur “Yuka” national : 글로우픽 (GLOWPICK), une application de notation et d’évaluation développé par Glowdayz pour les produits de beauté. Ce concept ne se limite pas au digital puisque les produits best sellers de Glowpick se retrouvent en magasin.
La Corée héberge également l’un des réseaux sociaux les plus dynamiques d’Asie : Zepeto.
En mars dernier, la plateforme affirmait excéder les 300 millions d’utilisateurs actifs. Et même faudrait-il plutôt dire utilisatrices. 70% sont des utilisatrices âgées de 13 à 24 ans. Un lieu de prédilection pour des marques en quête de primo-accédants comme le luxe.
Propriété du géant Naver, il s’agit d’un univers immersif 3D où l’utilisateur se déplace avec son avatar à l’aspect cartoonesque et ouvert sur le monde, comme la culture coréenne.
En effet, d’après les données présentées par sa société-mère en février, les marchés clés en termes d’usage concernent la Chine, la Corée, le Japon, l’Indonésie, la Thaïlande, les Etats-Unis, la France, l’Arabie Saoudite, le Brésil et le Vietnam. Autant de cibles prioritaires pour les marques de luxe. D’ailleurs, nombre d’entre elles ont déjà testé l’expérience comme Dior, Gucci, Ralp Lauren, Louboutin ou encore dernièrement AMI Paris.
Ce dernier avait -à l’instar de Louboutin- réaffirmé ses racines parisiennes en donnant à voir un Paris de carte postal avec une vue imprenable sur le Sacré-Coeur, lieu du précédent défilé physique de la marque.
Tous ces usages traduisent parfaitement cette vision holistique de l’innovation dans le pays.
On retiendra que la Corée du Sud est une nation tournée vers le futur pour qui une marque est d’abord une expérience client et un univers qui se vit en boutique. Un pays où la population est friande de nouveautés et d’expérimentations, ce qui se concrétise par une forte appétence pour les concepts insolites.
Ici cohabitent des individus en quête de marques de niche et d’autres rassurés par l’aura international de certaines marques emblématiques.
Ce contraste se retrouve dans la mode de rue où l’on peut trouver tout à la fois une jeune garde audacieuse et des partisans d’une tradition séculaire avec le hanbok.
Il est un domaine dont la sphère d’influence grandissante s’étend bien au-delà de l’Asie et retranscrit toute cette diversité culturelle, à la fois farouchement identitaire et calquée sur les goûts de l’occident comme de ses proches voisins : la K-pop.
D’ailleurs, cette année au festival d’art et de musique de Coachella, le quatuor féminin BlackPink avait créé la sensation avec des tenues de scène mixant tenues contemporaines de grandes marques et tenues locales ancestrales.
Ce monde du divertissement qui fait naitre de nombreuses vocations dans le pays et une envie d’ailleurs pour les touristes du monde occidental est également de plus en plus au coeur des stratégies retail, en plus du merchandising.
C’est ainsi que KWANGYA, à l’origine studio créatif pour le métaverse devenu un univers à part entière de SM Entertainment -principal studio de production K-pop- s’est matérialisé en un point de vente réinventant l’expérience des fans de musique. L’espace inauguré en octobre 2022 promet de rapprocher les fans de leurs Idols au moyen de la réalité virtuelle.
Cet objet culturel hybride mal identifié que l’on nomme Hallyu sera au cœur de notre prochaine enquête, dont le premier épisode paraîtra ce vendredi.
Lire aussi >[ENQUETE] Corée du Sud : pourquoi ce pays séduit autant le luxe en 2023 (Partie 3/5)
Photo à la Une : Photo à la Une : © Dr. Jart+ [/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row njt-role=”not-logged-in”][vc_column][vc_column_text]
Repère des plus grands consommateurs de produits de luxe, la Corée du sud attise la convoitise des marques du secteur. Une attirance stratégique qui se mesure à l’aune de l’ouverture sur le territoire de magasins au concept inédit en occident. La région est en effet désormais assimilée à un point de passage indispensable à toute expansion en Asie.
Nous allons ici voir que cette terre de contraste se conquiert d’abord par des boutiques toujours plus spectaculaires mais aussi un digital toujours plus immersif et ouvert sur le monde.
Suite et fin de notre passionnante exploration de ce marché, véritable OVNI sud-asiatique.
Le pré-test asiatique
Comme nous l’avons vu précedemment, les coréens cultivent une forte appétence pour la nouveauté et sont parmi les clients les plus dépensiers au monde pour les produits de luxe et les plus favorables au luxe en Asie.
Bien qu’hyperconnectés, ils demeurent, à l’instar de leurs voisins chinois, particulièrement attachés aux points de vente physiques.
Ce n’est pas un hasard si les concepts réputés les plus innovants dans le retail et l’hôtellerie-restauration voient d’abord le jour en Corée ou au Japon, à l’instar des restaurants Louis Vuitton et Fendi qui ont choisi Séoul comme points de chute.
Pascale Elmalan (A.X.I.A.N Partners) considère que “cela permet à la marque de mettre en scène son univers et la Corée excelle dans cet exercice et ce, depuis qu’elle accueille de nombreux pop up stores. S’il y a bien un endroit où vous ne pouvez pas vous contenter de proposer des magasins normés à l’occidental et de la publicité papier, c’est bien ici.”
Pour elle, le pays s’érige en une sorte de “pré test asiatique”. Une manière d’explorer des dimensions culturelles, de tester un produit en développement voire un univers et d’affiner la proposition au fil du temps.
Pour notre experte des différences interculturelles asiatiques, la marque de lunettes Gentle Monster incarne parfaitement cette idée.
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Repère des plus grands consommateurs de produits de luxe, la Corée du sud attise la convoitise des marques du secteur. Une attirance stratégique qui se mesure à l’aune de l’ouverture sur le territoire de magasins au concept inédit en occident. La région est en effet désormais assimilée à un point de passage indispensable à toute expansion en Asie.
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Suite et fin de notre passionnante exploration de ce marché, véritable OVNI sud-asiatique.
Le pré-test asiatique
Comme nous l’avons vu précedemment, les coréens cultivent une forte appétence pour la nouveauté et sont parmi les clients les plus dépensiers au monde pour les produits de luxe et les plus favorables au luxe en Asie.
Bien qu’hyperconnectés, ils demeurent, à l’instar de leurs voisins chinois, particulièrement attachés aux points de vente physiques.
Ce n’est pas un hasard si les concepts réputés les plus innovants dans le retail et l’hôtellerie-restauration voient d’abord le jour en Corée ou au Japon, à l’instar des restaurants Louis Vuitton et Fendi qui ont choisi Séoul comme points de chute.
Pascale Elmalan (A.X.I.A.N Partners) considère que “cela permet à la marque de mettre en scène son univers et la Corée excelle dans cet exercice et ce, depuis qu’elle accueille de nombreux pop up stores. S’il y a bien un endroit où vous ne pouvez pas vous contenter de proposer des magasins normés à l’occidental et de la publicité papier, c’est bien ici.”
Pour elle, le pays s’érige en une sorte de “pré test asiatique”. Une manière d’explorer des dimensions culturelles, de tester un produit en développement voire un univers et d’affiner la proposition au fil du temps.
Pour notre experte des différences interculturelles asiatiques, la marque de lunettes Gentle Monster incarne parfaitement cette idée.
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