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Le groupe américain de cosmétiques a lourdement souffert de la crise sanitaire cette année, et plus particulièrement sa division prestige. Mais malgré ces obstacles, Coty maintient ses actions en forte progression car l’entreprise a su revoir ses priorités d’investissement pour mieux affronter la crise.
Les ventes du groupe Coty ont lourdement chuté cette année : une baisse de 25 % à 4,7 milliards de dollars a été enregistrée pour l’année 2020. Des chiffres représentatifs des conséquences de la crise sanitaire.
Fin mars 2020, l’entreprise avait estimé à 20% la baisse de ses recettes trimestrielles à cause du coronavirus. En septembre, le quatrième trimestre atteint un repli de ses ventes de 62,8 % à 560,4 millions de dollars. C’est la division prestige de Coty qui, avec ses marques de beauté Burberry ou Gucci, a le plus souffert des mesures de confinement et de fermeture des magasins avec une baisse des ventes de 70 % à 219,4 millions de dollars, contre 55 % pour la division grande consommation avec des ventes à 340,7 millions de dollars.
Coty a donc clôturé son année de manière compliquée en juin 2020 mais a entamé de façon plus glorieuse son premier trimestre de l’exercice 2021. Même si les revenus ont connu une augmentation progressive en raison de la réouverture de magasins et des meilleures tendances du secteur, ils ont diminué d’une année sur l’autre en raison de la pandémie. Les revenus nets de la division de masse de Coty ont diminué de 20,6 % pour atteindre 479,8 millions de dollars au premier trimestre.
Pour autant, en ce début d’exercice 2021, les stratégies de Coty adoptées pour faire face à la crise semblent porter leur fruits, parmi celles-ci : de nouvelles alliances, des rachats lucratifs, des innovations, des actions de réduction des coûts et la force du commerce électronique.
Les actions de Coty ont ainsi bondi massivement de 148,3 % au cours des trois derniers mois, dépassant largement la croissance moyenne de 21 % de l’industrie.
Un des facteurs les plus importants et qui est en plein essor est le commerce électronique : celui-ci a permis à la part de marché de Coty de croître de façon impressionnante. Au cours du premier trimestre de l’exercice 2021, la part du commerce électronique a doublé pour atteindre 13 % des ventes totales. Ce phénomène a particulièrement touché les régions Amériques et EMEA, et plus précisément les catégories de prestige et de masse. À titre d’exemple, Amazon a été un acteur non négligeable pour la distribution électronique pour la division de masse.
Coty avait par ailleurs dévoilé le 7 octobre le lancement des sites Internet phares de Kylie Skin destinés directement aux consommateurs au Royaume-Uni, en Australie, en Allemagne et en France.
L’innovation et la performance dans ses divisions de prestige et de masse fait partie des objectifs prioritaires du géant des cosmétiques, et ces objectifs ont clairement été atteint : encore une fois, le développement du commerce électronique a été un facteur déterminant, et la catégorie des soins de la peau a été nettement améliorée et réinventée, notamment avec les récents lancements de Marc Jacobs Perfect, Bloom Profumo di Fiori de Gucci, good.kind.pure de Sally Hansen et Clean Fresh.
L’entreprise a également pris des mesures pour revigorer son portefeuille de marques et a investi en janvier 2020 dans la marque de Kylie Jenner : Kylie Cosmetics, très en vogue. Cette alliance avait également pour but de renforcer l’activité de Kylie dans le domaine de la beauté, qui comprend Kylie Skin et Kylie Cosmetics. Les ventes de Kylie Skin Care ont triplé d’une année sur l’autre au cours du premier trimestre de l’exercice 2021.
Le 29 juin dernier, Coty a également mis en place un partenariat avec Kim Kardashian West qui devrait être conclu au cours du troisième trimestre de l’exercice 2021. La société va acquérir une participation de 20 % dans l’entreprise de beauté de la femme iconique. Cette association a pour but l’introduction de nouvelles catégories de produits de beauté.
Pour terminer, Coty avait mis en place une stratégie de réduction des coûts globaux, en matière de coûts marketing, mais également de coûts liés au personnel et non liés au personnel.
La société a donc effectué des économies de coûts fixes de près de 80 millions de dollars au premier trimestre et se dirige vers des économies de plus de 200 millions de dollars pour l’exercice 2021. Le résultat d’exploitation ajusté des activités poursuivies s’est élevé à 81,1 millions de dollars, soit une hausse de 24 % par rapport à l’année précédente. De plus, la marge d’exploitation ajustée des activités poursuivies a augmenté de 260 points de base pour atteindre 7,2 %.
Espérons donc pour le géant des cosmétiques le maintient de cette progression en termes de valorisation boursière et de ventes pour l’année en cours.
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Photo à la Une : © Coty[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]
