Face au Covid, la population chinoise a pris conscience de l’importance de la pratique sportive à l’air libre. 55% des HNWI considèrent aujourd’hui la santé comme leur préoccupation première.
La pratique sportive a toujours occupé une place prédominante dans la vie des Chinois. La Médecine Chinoise traditionnelle recommande le sport pour une circulation optimale de l’énergie Qi dans le corps. Dans le parc Jingshan à Beijing, il est donc naturel de rencontrer des personnes âgées pratiquer le Tai-Chi, le Qi Gong, ou encore la danse appelée Guangchangwu 广场舞.
Là où la pratique en extérieur s’avérait moins naturelle, c’était pour les jeunes générations. La politique du zéro-Covid combinée à un confinement au cas par cas a renforcé le besoin d’un sentiment de liberté et de mouvement. Une redécouverte des sports extérieurs, pour la Génération Z et les clients luxe, qui en font désormais leur priorité.
Une plongée au coeur des nouveaux usages observables dans l’Empire du Milieu, décryptée par Anaïs Bournonville, fondatrice de Reverse Group, agence internationale, spécialisée dans le marketing et la stratégie pour la Chine.
Une histoire de liberté
La Chine n’a jamais renié son attachement à la pratique sportive. Le monde a découvert son importance lors des Jeux Olympiques de 2008 qui se sont déroulés à Beijing. Selon l’institut TNS Sport, 91% des Chinois déclarent alors s’intéresser au sport contre 53% des Français.
L’Empire du Milieu se fait ainsi l’épicentre des rencontres sportives, des Jeux Olympiques d’Hiver en 2022 à Beijing aux Jeux Asiatiques qui auront lieu à Hangzhou du 23 septembre au 8 octobre prochain.
Pour comprendre ce sentiment de liberté et de patriotisme, il faut remonter un peu dans l’histoire. Le sport a joué un rôle majeur dans la lutte contre « l’impérialisme » américain des années 1920 aux années 1980. Le modèle sportif chinois défend des valeurs de persévérance, de labeur, et d’esprit de groupe en opposition avec le modèle sportif américain jugé bourgeois.
En 1980, le ministre des Sports Wang Meng estime que la Chine doit faire du sport sa priorité pour devenir une puissance « riche ». Il s’agit d’un levier pour améliorer l’image du pays sur la scène internationale et renforcer la fierté patriotique face aux autres nations.
L’engouement est immédiat. Lorsque l’Empire du Milieu accueille les Jeux Olympiques d’Hiver en 2022, ce sont 300 millions de Chinois qui se mettent à la pratique des sports d’hiver. En moins de 5 ans, le nombre de stations de ski est passé de 568 à 803 stations intérieures et extérieures, et le nombre de patinoires a connu une hausse de 317% sur le territoire.
La santé au centre des préoccupations des clients luxe
Le luxe s’est toujours adapté aux nouvelles tendances de son marché cible. Et d’autant plus lorsque ces tendances s’avèrent des préoccupations de fond pour leur clientèle majeure, à savoir les HNWI (High Net Worth Individuals) capables de devenir des VIC (Very Important Customers).
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Avec le Covid, les HNWI – des individus disposant d’un patrimoine d’actifs de 1 million de dollars – ont revu leurs priorités. En 2022, l’institut Hakuodo a démontré que la santé était devenue la préoccupation première pour 55% des HNWI chinois contre 50% des Chinois en général. La santé arrive ainsi avant le bonheur (29%) et une vie équilibrée (24%) pour les HNWI chinois pour une simple raison : la baisse du taux d’immunité.
Entre 2020 et 2021, le défaut d’immunité des HNWI chinois en particulier a augmenté de 20.6% à 29.1% selon l’institut Hurun. La pandémie mondiale a provoqué une réelle prise de conscience. Pour les HNWI, la conscience que tout peut s’arrêter du jour au lendemain. Et que la construction de leur succès personnel, familial, et social repose sur le fondement unique de la santé et donc de l’immunité.
Combinant santé et divertissement, les sports en extérieur ont donc trouvé leur public. A la traditionnelle pratique du Qi Gong et du Tai-Chi sont donc venus s’ajouter les pratiques du football, du basketball, et du volleyball, avant d’ouvrir la voie à des sports dits « glamour ».
Une envie d’ailleurs à la source de nouvelles pratiques sportives
Avec le Covid, les publications sur Xiaohongshu sur les sujets « partir loin » et « la nature à portée de main » ont explosé, avec une augmentation respective de 193% et de 287% en 2022. Il s’agit aujourd’hui des sujets les plus populaires sur la plate-forme, qui est l’équivalent du réseau Instagram en Chine.
Parmi ces nouveaux sports glamour qui sont devenus l’apanage des HNWI, on y trouve aussi bien le golf, que le tennis, ou encore le « glamping ». C’est toute cette soif de liberté, cette envie d’ailleurs, et ce souci autour de la santé individuelle qui façonnent la tendance du sport en Chine où les sports dits « classiques » viennent se confronter aux sports extérieurs qui concentrent les jeunes générations et les clients du luxe.
Les Millennials et la Gen Z se sont découvert une passion pour les sports en extérieur (camping, surf, ski, et bien d’autres que nous analyserons dans le prochain volet) et attendent du luxe qu’il se conforme à cette passion.
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Photo à la Une : © GettyImage/Unsplash+
