La marque de luxe emblématique du “Distinctive English Mood” débarque en ville en commençant par son quartier général : Londres. Cette saison, Burberry prépare une opération de street marketing d’une ampleur inédite dans son histoire.
L’objectif de cette opération de communication mi-commerciale, mi-expérientielle vise à “célébrer l’art de la découverte et de l’exploration dans les villes du monde entier”.
Cette stratégie de street marketing nouvelle intervient à quelques semaines de la Fashion Week de Londres mais surtout quelques jours après le lancement de la première collection signée de son nouveau directeur artistique, Daniel Lee.
Un tour du monde urbain
Tel un Philéas Fog, impétueux et ambitieux héros du tour du monde en 80 jours de Jules Verne, Burberry se prépare à une tournée internationale des plus grandes villes de la planète, en commençant par Londres.
Un point de départ compréhensible, mettant en lumière ses racines britanniques ainsi que son ancrage dans la capitale et ses faubourgs.
A cette occasion, Burberry prêtera ses couleurs au Norman’s, un café du nord de Londres réputé pour sa cuisine britannique. Un événement est prévu le 13 septembre. Pendant la Fashion Week de Londres, un food truck Norman’s itinérant fera d’ailleurs des apparitions sur le Strand et sur la place Duke of York.
Les symboles de la Maison britannique seront présents dans de nombreux endroits de la capitale, avec des drapeaux arborant le nouvel imprimé rose flottant au-dessus de Bond Street, tandis que des écrans présenteront à Piccadilly la campagne vidéo de la collection automne-hiver 2023.
L’“Equestrian Knight” -le logo historique et motif omniprésent des collections de Daniel Lee- sera également visible sous forme de pochoirs à la craie sur les chemins et dans les parcs. Mais aussi sur les Black cabs, les célèbres taxis noirs de Londres, parés du motif rose de Daniel Lee.
Intitulée “Burberry Streets”, l’initiative proposera des expériences, des installations et des événements dans les villes soigneusement sélectionnées.
Ce voyage au long-court emmènera l’emblématique chevalier et son fidèle destrier en version bleue ou rose dans d’autres villes-monde telles que Séoul, en Corée du Sud, et Shanghai, en Chine, au mois d’octobre.
Une mise en mouvement des symboles et icônes de la Maison
D’après le communiqué de presse, ces prochaines manifestations permettront de “[fusionner] la vision avant-gardiste de la marque avec son riche héritage, donnant vie au luxe britannique moderne de manière nouvelle et innovante”.
Ce sera également l’occasion pour Burberry de mettre en avant les signatures de la marque, telles que les carreaux saisonniers en bleu chevalier, l’imprimé bleu et rose ainsi que le design Equestrian Knight récemment redéfini.
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Une bonne façon d’accroître la notoriété de la marque mais aussi de faire connaître la nouvelle et première collection de Daniel Lee – tout juste sortie en boutique comme sur le web – autant que la refonte d’identité de la marque.
Une arrivée providentielle pour une marque qui commençait à s’essouffler, “marquant une nouvelle ère doublée d’une nouvelle vision créative pour Burberry. “
Notons enfin et surtout que ce street marketing, ancré dans le quotidien des urbains, permettra à la Maison britannique fondée en 1856 et son iconique trench coat d’être au plus près de sa clientèle et de ses fans, en particulier ceux relevant des jeunes générations.
La marque s’est déjà fait connaitre d’une manière insolite sur les plages du monde entier cet été en lançant sa première collection de maillots de bain arborant le célèbre tartan.
Rod Manley, directeur du marketing chez Burberry, a ainsi déclaré : “Nous sommes ravis de voir la première collection de Daniel [Lee] arriver en magasin et en ligne. Avec notre site web remanié, les nouveaux signes de la marque à travers les produits et la marque et le lancement de notre initiative mondiale Burberry Streets sur notre marché domestique, nous sommes impatients de partager le nouveau monde de Burberry avec nos clients“.
Une dimension inédite que l’on retrouve également dans le choix pour la Maison de mode britannique, jusqu’ici faisant peu cas de parutions au format papier, de publier ces derniers mois, en partenariat avec les éditions Assouline, le tout premier beau livre de son histoire.
La dernière fois, que la Maison avait édité un livre, il s’agit d’un ouvrage artistique sans rapport direct avec les codes de la Maison.
Seuls quelques chanceux, sous le magistère de l’ancien directeur artistique et digital native Christopher Bailey avaient jusqu’ici reçu un Brand book diffusé en interne célébrant les 150 ans de la Maison… c’était en 2006 !
L’actuel ouvrage de l’éditeur de luxe relate, non seulement la saga de la marque au trench, mais elle offre également une vitrine incomparable aux icônes de la Maison (Trench coat, tartan…) ainsi qu’à ses fidèles serviteurs d’hier et aujourd’hui qu’ont été les directeurs artistiques et artisans de son renouveau comme Christopher Bailey (2004-2018) et Riccardo Tisci (2018-2022).
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Photo à la Une : © Burberry
