A deux semaines du premier défilé de son nouveau directeur artistique pendant la Fashion Week de Londres, Burberry marque la nouvelle ère Daniel Lee par un nouveau logo, une page blanche sur Instagram et une nouvelle campagne.
Marquer l’évolution d’une Maison tout en continuant à cultiver son Adn. Surprendre ses clients tout en les rassurant…Tel est l’exercice périlleux auquel sont confrontées les Maisons de Luxe changeant de tête créative. Et plus encore quand la griffe concernée est en quête d’un nouveau souffle.
Tout le monde s’interroge ainsi sur la façon dont Sabato de Sarno, le nouveau directeur artistique de Gucci, la filiale vedette de Kering en perte de vitesse, va relever le pari.
Mais en attendant, c’est Burberry qui réalise un aggiornamento de sa communication dans la foulée de la nomination de son nouveau directeur créatif, le britannique Daniel Lee. Celui-ci a remplacé en octobre dernier Riccardo Tisci. Un mois plus tard, lors de la publication de son premier semestre clos fin septembre, la Maison avait certes indiqué avoir renoué avec son niveau d’avant covid.
Daniel Lee intronisé
Pas question pour autant de laisser le soufflé retomber. Toute une série d’actions marquantes accompagnent donc l’intronisation sur les catwalks de Daniel Lee.
Le weed-dernier, Burberry a ainsi fait table rase sur Instagram, en effaçant tous les posts de l’ère Tisci.
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Hier, elle a mis en selle son nouveau logo qui n’est autre qu’une réinterprétation de l’original de 1901. Exit la parenthèse du monogramme du fondateur “TB” pour Thomas Burberry, qui avait été déployé en 2018. La Maison revient à ses racines, soit son emblématique « Chevalier équestre » (ou « Equestrian Knight Design ») de 1901 dessiné en bleu. La devise latine “Prorsum” (“en avant” en français) fait elle aussi son come-back. Mais pour montrer clairement que si elle perpétue son patrimoine, Burberry mue aussi avec son temps, la typographie a été modernisée…Même si elle s’inspire des archives des années 1990 de la Maison ! Un savant aller et retour sur l’échelle du temps à laquelle le luxe est censé échapper.
Autre élément clé de cette sorte de teasing pré-défilé : la mise en orbite, en particulier sur Instagram, de la première campagne imaginée par Daniel Lee pour Burberry.
Réalisés par le photographe Tyrone Lebon devant les grands monuments de Londres, ses visuels sont un hommage sans ambiguïté à l’identité britannique de la Maison. Avec là encore un habile mixage entre passé (le patrimoine architectural de la capitale), le présent et futur, elle met aussi en scène des jeunes talents d’Outre Manche, comme l’actrice Vanessa Redgrave, le footballeur Raheem Sterling la chanteuse Shygirl, les musiciens Skepta et John Glacier et les mannequins Lennon Gallagher (le fils de Liam Gallagher) et Liberty Ross…
« Burberry porte le drapeau de la britannicité, du Royaume-Uni et de la culture. Nous devons donc utiliser nos plateformes car nous avons la responsabilité de communiquer ces choses. {…} Je ne sais pas si c’est la bonne façon de dire cela, mais plus que de surprendre les individus, j’aimerais vraiment qu’ils voient la nouvelle vision et se sentent rassurés », a ainsi déclaré Daniel Lee à Vogue Runway, en décembre dernier.
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