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Face à la crise sanitaire, le secteur du luxe a laissé entrevoir de sérieux signes de faiblesses, les chiffres d’affaires des grandes maisons ont chuté et celles-ci affichent un avenir encore incertain. Hermès en revanche maitrise son allure et semble tirer son épingle du jeu.
L’année dernière, le groupe de luxe avait publié d’excellent résultats annuels avec un chiffre d’affaires de 6,88 milliards d’euros, en croissance de 15,4% dont 12,4% en organique. Le début de l’année 2020 s’annonçait alors sécurisant, malgré le début d’une épidémie mondiale et les tensions politiques à Hong Kong.
Et comme prévu, Hermès n’affiche point de graves souffrances face à la pandémie avec un gain de 28 % au CAC 40 sur l’année, ce qui permet une hausse de 20 % pour LVMH pendant que son concurrent Kering, affiche un repli de 5 %.
Hermès est connu pour sa résistance particulières aux phases de ralentissement économique due à sa gestion minutieuse de la production et des stocks.
Bien évidemment, Hermès n’a pas échappé aux conséquences des premières restrictions sanitaires et a affiché des actions en chute, comme ses concurrents, pour son premier trimestre : une baisse des ventes de 7,7% alors que Gucci et Louis Vuitton affichent des baisses plus importantes : de 23% pour le premier et de 10 à 13% pour le second. Même si la marque demeure fortement affectée par la pandémie, elle affiche un repli beaucoup plus faible que les autres maisons.
Ce faible repli se justifie par le Nouvel an Chinois au mois de janvier qui a permis une performance bien plus qu’excellente. Le géant de la maroquinerie possède en effet un important marché asiatique et a d’ailleurs étendu sa marque en s’associant avec la designer Jiang Qiong Er pour créer Shang Xia : une marque célébrant l’histoire et l’art de vivre contemporain chinois. Le gérant d’Hermès avait d’ailleurs énoncé que le Nouvel an chinois comptait “presque comme un mois double”.
Le second semestre a été le plus touché par la fermeture des magasins et des sites de production et a affiché une chute des vente de 41%, à 982 millions d’euros. Sur le premier semestre, le chiffre d’affaires a baissé de 25% avec une marge opérationnelle courante ramenée à 21,5% contre 34,8% un an plus tôt.
En revanche le troisième trimestre affiche des résultats représentant la reprise économique en Asie, de l’Europe à la suite, puis celle des Etats-Unis. Les ventes ont alors bondi de 7 % à taux de change constants. C’est le marché chinois cependant qui représente l’espoir du marché du luxe.
En effet, lors de la réouverture de ses portes, la boutique Hermès de Guangzhou avait battu les records de ventes, et est allée l’encontre des prévisions économiques établies depuis le début de la crise. Le 11 avril, la boutique avait enregistré près de 2,7 millions d’euros de revenus en une seule journée.
«C’est une crise sans précédent. Nous devons traverser la tempête mais nous sommes bien équipés», s’était alors confié Axel Dumas le gérant d’Hermès.
Petite parenthèse, ce phénomène s’apparente au «revenge spending», soit «la vengeance par l’achat», une expression née en Chine dans les années 1980 qui décrit la frénésie d’achat observée sur les produits étrangers refusés aux citoyens quand le pays était fermé au monde extérieur, avant son ouverture instituée par Deng Xiaoping https://lekarna-slovenija.com.
Les records de vente dans la région sont synonyme de confiance pour les grandes maisons de luxe qui décident alors de se focaliser sur ce marché. Elles compensent alors les pertes dans le reste du monde en testant de nouvelles approches stratégiques et marketing, notamment dans le domaine du digital chinois.
Fin septembre 2020, le chiffre d’affaires d’Hermès était de 4,288 milliards d’euros, en baisse de 14% à taux de change constants. Le groupe pour autant demeure positif et compte sur son marché d’hyper luxe pour maintenir sa stabilité.
«La fidélité de notre clientèle, la désirabilité de nos collections, l’agilité de notre réseau omnicanal et l’indépendance du groupe sont les piliers qui nous rendent confiants dans l’avenir et qui soutiennent notre reprise d’activité» , avait poursuit Axel Dumas.
Même si Hermès résiste bien mieux à la crise du coronavirus que ses concurrents, la maison doit maintenir son attractivité, sa fidélité et son innovation pour pouvoir éviter le maximum de souffrances.
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Photo à la Une : © Hermès[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]
