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La puissance de sa marque et la résilience de son modèle économique unique ont fait du titre Hermès le deuxième plus performant de l’indice phare depuis le début de l’année, loin devant les autres géants français du secteur du luxe que sont LVMH et Kering.
En pleine crise sanitaire et (bientôt) économique, le géant français du luxe fait preuve d’une résistance à toute épreuve, tant opérationnelle que boursière.
La Maison de luxe Hermès résiste en effet mieux que ses concurrents à la crise du coronavirus et voit son activité rebondir fortement en Chine après la réouverture des magasins.
Alors que ses concurrents signalent des baisses de revenus à deux chiffres au premier trimestre (-17% pour LVMH, -16,4% pour Kering), Hermès n’a enregistré qu’un repli limité de 7,7 % de ses ventes. Nettement en-deçà du consensus qui tablait sur une chute de 13 %.
Hermès s’est même permis le luxe de réaliser un chiffre d’affaires record de près de 3 millions de dollars en une seule journée, lors de la réouverture de son magasin phare de Guangzhou.
Fin 2019, la crise du Covid-19 a d’abord touché la Chine, un marché crucial pour le secteur du luxe avant de se propager au reste du monde.
Le 16 mars dernier, l’Europe, dont la France et l’Italie puis les États-Unis ont dû faire face aux mesures de confinement et donc fermetures des commerces non-essentiels.
La deuxième meilleure performance du CAC 40
Cela dit, la puissance de l’enseigne de luxe et la résilience de son modèle économique unique lui ont permis d’être la deuxième meilleure performance du CAC 40 depuis le début de l’année avec un gain de 10,8 % largement en tête devant les autres géants français du secteur du luxe que sont LVMH et Kering.
À ce jour, le groupe dirigé par Bernard Arnaud (LVMH) cède 6,3 % et celui de François-Henri Pinault (Kering), 18,5%.
Tandis que le titre a même atteint un sommet historique le 5 juin dernier à 786,2 euros, portant la valorisation du groupe à quelque 82 milliards d’euros.
Le groupe dirigé par Axel Dumas intègre ainsi le top 5 des plus grandes capitalisations du CAC.
“Au plus fort de la crise, les investisseurs n’ont pas du tout regardé les niveaux de valorisation – le titre Hermès a été valorisé jusqu’à 50 fois ses bénéfices attendus en 2021 – mais se sont réfugiés sur des valeurs de croissance avec des bilans sains. Le groupe dispose d’une trésorerie de plus de 3 milliards d’euros,” observe John Plassard, directeur adjoint des investissements chez Mirabaud Securities.
L’Asie, immense levier de croissance du groupe
En effet, on constate l’importance de l’Asie dans la croissance des ventes. Bien que la France soit à égalité avec le Japon (13% de revenus en 2019).
L’Asie-Pacifique reste le numéro un en termes de ventes avec un taux de 51% des revenus en 2019 contre 45% en 2010. La part du Japon ayant chuté de 19% à 13% sur la même période.
Les clients asiatiques surtout chinois ont donc porté la croissance des ventes d’Hermès au cours de la dernière décennie.
Le cabinet de conseil Bain & Company a relevé que ces clients réalisent de plus en plus d’achat dans leur pays.
Les ventes en Chine ont ainsi augmenté deux fois plus vite que les dépenses des clients chinois à l’étranger au cours des dernières années.
Désormais, ils constituent à eux seuls 33% des dépenses mondiales dans le luxe. Selon Bain & Company, cette part pourra augmenter jusqu’à 46% d’ici 2025.
126 magasins Hermès sont présents en Asie, contre 113 en Europe. Ce qui a également permis à l’enseigne de limiter la casse au cours du premier trimestre de l’année.
Le groupe ayant pu rouvrir la quasi-totalité de ses magasins dans l’empire du Milieu dès le 27 février dernier, après avoir fermé quasiment la moitié de son réseau de 26 magasins au plus fort de la pandémie.
Hermès s’appuie également sur une image de marque incomparable, voire intemporelle pour mieux résister à la crise que ses concurrents.
Rappelez-vous qu’entre 2006 et 2008, période au cours de laquelle l’enseigne avait affichée une croissance de ses ventes de +26%, nettement supérieure à LVMH ou encore Kering (respectivement +21% et +8%).
Une image de marque associée à des produits iconiques
“En période de récession, Hermès est typiquement le business et l’action la plus résiliente, grâce à sa grande désirabilité, spécialement de ses produits les plus iconiques” souligne Luca Solca, analyste spécialiste du secteur chez Bernstein.
A noter qu’entre 1980 et 2017, les sacs Birkin, les plus chers au monde, soit 7000 euros l’exemplaire, se sont révélés être un meilleur investissement que l’or et le S&P 5000. Le rendement annuel moyen pour le sac s’élève à +5,3% pour le S&P et +2,1% pour l’once d’or.
Par ailleurs, le célèbre cabas n’a jamais décru depuis sa création, ce qui s’explique par le très faible nombre d’exemplaires sur le marché.
Chacun étant confectionné à la main et de bout en bout par un seul et même ouvrier qui y appose sa signature.
Au classement des marques les plus puissantes et les mieux valorisées de la planète réalisé par le cabinet d’études Interbrand basé sur l’influence de la marque sur la décision d’achat, la performance financière, la force de la marque sur son marché et une évaluation de ses revenus futurs, Hermès occupait la 28e place dans le monde en 2019, soit 4 places de mieux qu’en 2018.
Depuis la dernière crise financière, la valeur de la seule marque Hermès serait ainsi passée de 4,6 milliards de dollars en 2009 à 17,9 milliards de dollars en 2019. Et au sein du secteur, Hermès n’est plus devancé que par Louis Vuitton (22e place soit 32,2 milliards de dollars) et Chanel (28e place, 22,1 milliards).
Vous l’aurez compris, rien n’arrête Hermès même en pleine crise sanitaire, le géant français du luxe fait preuve d’une résistance à toute épreuve.
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Photo à la une : © Hermès[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]
