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Le 6 janvier dernier, la célèbre maison de luxe italienne, Bottega Veneta, désactivait ses comptes Instagram, Facebook et Twitter pour lancer en parallèle Issue, un magazine digital par lequel elle communiquera désormais avec sa communauté. À chaque lancement de collection, un nouveau numéro sera publié afin que les lecteurs puissent découvrir les nouveautés et l’univers de la marque. Cependant, la décision de la célèbre marque de quitter les réseaux sociaux a provoqué un grand étonnement, tant les raisons restent floues. Un coup de communication ou une mise en retrait réfléchie ?
La décision de la marque de quitter les réseaux sociaux
Alors que les réseaux sociaux occupent une place importante et grandissante au sein de notre société, il est difficile de se dire qu’une maison de luxe puisse aller à contre-courant et se passer de ces réseaux sociaux, d’autant plus que le monde de la mode et du luxe est fortement présent sur Instagram. À l’aide d’ambassadeurs ou d’égéries, les maisons de mode savent l’influence ou l’exposition que ces derniers peuvent avoir sur les réseaux sociaux. La célébrité influente Chiara Ferragni, en marchant dans une robe Dior, a généré une valeur d’impact médiatique de 5,2 millions de dollars et un engagement de 5,6 millions dans le monde, selon LaunchMetrics, ce qui démontre l’importance de la visibilité d’une marque sur les réseaux.
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Si la décision de la griffe italienne Bottega Veneta a donc au départ beaucoup étonné la toile, faisant naître plusieurs rumeurs mais aucune réelle explication, les raisons de ce départ semblent désormais être plus claires.
Lorsque la marque n’avait fait aucune déclaration concernant ce choix, de nombreuses hypothèses ont alors émergé sur les réseaux sociaux. Les internautes ont d’abord pensé logique, se disant que les personnes achetant des produits Bottega Veneta ne prêtaient pas beaucoup attention aux publications de la marque sur les réseaux sociaux ou bien même aux écrans en général. Dans un souci de stratégie digitale, afin de mieux parler à sa cible, la marque de luxe aurait donc préféré privilégier un contenu travaillé à présenter à sa communauté plutôt que d’alimenter ses réseaux sociaux à base de posts, promouvant les nouvelles collections de la marque.
Si cela ne reste qu’une hypothèse, elle semble plutôt logique, tant plusieurs marques de luxe ont adopté cette ligne de conduite. Pour ne citer qu’elles, les très célèbres marques de voiture de luxe italiennes Lamborghini et Ferrari n’ont jamais fait de publicité pour la télévision, car leur clientèle n’aurait simplement pas besoin de regarder la publicité de ces marques pour acheter une voiture de luxe, ou parce qu’elle ne regarderait simplement pas la télévision.
Retirer sa présence de toute plateforme sociale pour développer un magazine digital est une stratégie communicationnelle ambitieuse tant elle est à contre-courant de la tendance actuelle. De nombreuses maisons de luxe ont compris l’importance du numérique lors de la sortie de leurs nouvelles collections à l’occasion de la Fashion Week de Paris en septembre dernier, comme la marque Burberry qui a réalisé une première mondiale dans le monde du luxe en organisant son défilé sur la plateforme de streaming Twitch, ou bien encore Balenciaga qui a réalisé un défilé prenant la forme d’un jeu vidéo.
Une popularité sociale non négligeable
Les hypothèses précédemment énoncées pouvaient paraître véridiques au départ, mais se situent pourtant en désaccord avec les chiffres réalisés par la marque par le biais des réseaux sociaux et l’ascension médiatique qu’elle a connu. Selon le dernier Index Lyst (un classement trimestriel des marques et articles de mode les plus populaires sur Internet), Bottega Veneta a presque triplé ses ventes sur la première moitié de l’année 2020 et a été la neuvième marque la plus populaire au troisième trimestre de cette même année.
Également, l’analyse marketing cross-channel de cette même marque publiée par Launchmetrics début janvier 2020 révélait que le troisième pourcentage de MIV (Media Impact Value) le plus élevé de la marque provenait d’Instagram (après les media en ligne et les magazines imprimés). La popularité sur les réseaux sociaux de la maison italienne n’a donc fait que s’accroître, grâce à notamment, la présentation de la collection automne-hiver 2020 de la marque en février ainsi que les posts d’influenceurs promouvant des articles de la marque. Cette dernière cumulait d’ailleurs plus de 2,5 millions d’abonnés sur Instagram.
Une surexposition liée au succès des créations de Daniel Lee, le directeur créatif de Bottega Veneta depuis juin 2018, semble-t-elle compatible et cohérente avec l’identité de la marque et sa stratégie marketing ? La firme aspire à une identité plutôt minimaliste, discrète, et à une communication plus en phase avec ses propres codes du luxe et non ceux imposés par le marché. S’exposer sur les réseaux sociaux contraste avec l’image qu’elle souhaite renvoyer à sa clientèle et la stratégie actuelle qu’elle veut employer.
La décision de désactiver ses réseaux sociaux n’est donc pas tant à contre-courant qu’elle y parait. Daniel Lee n’a jamais eu de profil Instagram, déclarant dans des interviews qu’il ne voyait pas les réseaux sociaux comme un objectif. En 2019, ce dernier a déclaré à British Vogue : « C’était bien de grandir à l’époque pré-Instagram : nous nous sommes beaucoup amusés. Il sera intéressant de voir ce qui se passera dans le futur. Je crois qu’il y aura un retour à la vie privée. Je l’espère vraiment ».
Les rumeurs autour des raisons de ce choix ont persisté jusqu’à ce que François-Henri Pinault, le PDG du groupe Kering dont fait partie la marque de luxe italienne, réagisse publiquement pour la première fois à cette décision. Ce dernier a déclaré à l’occasion de la présentation des bilans trimestriels du groupe, en février dernier : « Au sujet de leur stratégie en communication digitale, il ne s’agit pas de disparaitre des réseaux — c’est plutôt de les utiliser différemment. Bottega a décidé, en accord avec son positionnement, de se reposer d’avantage sur ses ambassadeurs et ses fans en leur donnant le contenu dont ils ont besoin pour parler de la marque sur les réseaux sociaux, et en les laissant parler de la marque plutôt qu’en le faisant eux-mêmes ».
À son tour, le directeur de création de la marque Daniel Lee a d’autant plus expliqué ce choix fait plus tôt dans l’année lors d’une interview faite au quotidien anglais The Guardian en mars dernier, car selon lui, les médias sociaux représenteraient l’homogénéisation de la culture. Il poursuit en expliquant que « tout le monde voit le même flux de contenu. Je réfléchis énormément à ce que je fais et les médias sociaux le simplifient à l’extrême ».
Ces deux prises de paroles successives ont donc été le point final au mystère qui planait autour de la décision prise par la marque de luxe Bottega Veneta de désactiver tous ses réseaux sociaux, pour publier à la place un magazine digital à chaque nouvelle collection sortie.
Cependant, même si la marque a décidé pour l’instant de dire adieu aux réseaux sociaux, ce n’est pas pour autant que les réseaux sociaux ont eux, décidé de dire adieu à Bottega Veneta. En effet, de nombreux comptes fans sur Instagram de la marque ont émergé à la suite de cette décision, témoignant d’un intérêt constant pour l’évolution de la marque et informant les utilisateurs Instagram des nouvelles collections. Un profil Instagram ressort notamment du lot, @newbottega, qui réunit à ce jour 576 K de followers, mettant en scène les accessoires emblématiques de la marque (Pouch bag, Tire boots, Mules Lido…) et ce qui en fait notamment le premier compte fan d’une marque de mode de luxe sur Instagram.
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Un nouveau mode de communication : la sortie de Issue, le magazine digital
Comme François-Henri Pinault l’a dit à l’occasion de la présentation des bilans semestriels, Bottega Veneta était bien décidé à faire un usage différent des réseaux sociaux en fournissant aux ambassadeurs et aux fans la matière dont ils ont besoin pour parler de la marque. Ils n’ont donc pas en réalité totalement quitter la sphère numérique puisque le magazine que Daniel Lee a créé est un journal digital trimestriel appelé « Issue ». Le premier numéro de ce journal s’appelle Issue 01 et présente la dernière collection printemps-été 2021 de Bottega Veneta par le biais de vidéos, close-up, sketches et shootings photo.
Chaque numéro présentera les nouvelles collections tout juste sorties ainsi que le nouveau look book, les derniers accessoires ou bien même des collaborations exclusives et créatives réparties sur 133 « pages », le tout dans un diaporama fluide.
En créant ce journal digital, Daniel Lee voulait développer un brand content « plus progressif et plus réfléchi ». Un pari plutôt réussi puisque pour ce premier numéro, l’enseigne a allié fantaisie, luxe et symphonie visuelle en présentant des ballons en guise de bijoux, des sacs à mains transformés en haie ou bien encore des escarpins en Jell-O ou sculptés dans du marbre. Également, la marque a fait appel à une trentaine d’artistes tels que Missy Eliott, le photographe américain Tyler Mitchell et même, la créatrice de mode Barbara Hulanicki, pour mettre en exergue les pièces de la nouvelle collection. À l’aide d’effets sonores et visuels, et d’extraits du Salon 01, là où la dernière collection avait été dévoilée, la marque italienne a donc pu procurer en quelque sorte à ses lecteurs, la même sensation chaleureuse de feuilleter un magazine sur papier glacé.
Un moyen innovateur et créatif de présenter la nouvelle collection d’une marque à sa clientèle ; une première dans le monde du luxe et qui en a conquis plus d’un.
LIRE AUSSI > LE LUXE PEUT-IL SE PASSER DES RESEAUX SOCIAUX ?
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Le 6 janvier dernier, la célèbre maison de luxe italienne, Bottega Veneta, désactivait ses comptes Instagram, Facebook et Twitter pour lancer en parallèle Issue, un magazine digital par lequel elle communiquera désormais avec sa communauté. À chaque lancement de collection, un nouveau numéro sera publié afin que les lecteurs puissent découvrir les nouveautés et l’univers de la marque. Cependant, la décision de la célèbre marque de quitter les réseaux sociaux a provoqué un grand étonnement, tant les raisons restent floues. Un coup de communication ou une mise en retrait réfléchie ?
La décision de la marque de quitter les réseaux sociaux
Alors que les réseaux sociaux occupent une place importante et grandissante au sein de notre société, il est difficile de se dire qu’une maison de luxe puisse aller à contre-courant et se passer de ces réseaux sociaux, d’autant plus que le monde de la mode et du luxe est fortement présent sur Instagram. À l’aide d’ambassadeurs ou d’égéries, les maisons de mode savent l’influence ou l’exposition que ces derniers peuvent avoir sur les réseaux sociaux. La célébrité influente Chiara Ferragni, en marchant dans une robe Dior, a généré une valeur d’impact médiatique de 5,2 millions de dollars et un engagement de 5,6 millions dans le monde, selon LaunchMetrics, ce qui démontre l’importance de la visibilité d’une marque sur les réseaux.
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Alors que les réseaux sociaux occupent une place importante et grandissante au sein de notre société, il est difficile de se dire qu’une maison de luxe puisse aller à contre-courant et se passer de ces réseaux sociaux, d’autant plus que le monde de la mode et du luxe est fortement présent sur Instagram. À l’aide d’ambassadeurs ou d’égéries, les maisons de mode savent l’influence ou l’exposition que ces derniers peuvent avoir sur les réseaux sociaux. La célébrité influente Chiara Ferragni, en marchant dans une robe Dior, a généré une valeur d’impact médiatique de 5,2 millions de dollars et un engagement de 5,6 millions dans le monde, selon LaunchMetrics, ce qui démontre l’importance de la visibilité d’une marque sur les réseaux.
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