Le fleuron de la haute horlogerie suisse, fondé en 1868, poursuit sa croissance. Son charismatique pdg sortant, François-Henry Bennahmias, prévoit un record de ventes annuelles à 2,4 milliards de francs suisses en 2023, avec des stocks historiquement bas.
Pour entretenir ce dynamisme, Audemars Piguet muscle son appareil de production et renforce sa présence aux Etats-Unis, avec une quinzième AP House.
Des ventes records pour 2023
Dans un entretien exclusif avec Bloomberg, François-Henry Bennahmias confirme que le secteur de l’horlogerie ne connaît décidément pas la crise. Il affirme que l’année 2023 constitue un nouveau record de ventes pour Audemars Piguet à 2,4 milliards de francs suisses (2,7 milliards de dollars ou 2,5 milliards d’euros), “surpassant les chiffres du secteur” et confirmant son statut de quatrième marque suisse en termes de revenus.
Membre illustre de la “Sainte Trinité” de l’horlogerie suisse, en raison de la complexité de ses mécanismes et de la haute finition de ses modèles – aux côtés de Patek Philippe et Vacheron Constantin – la maison produit actuellement près de 50 000 montres par an, chacun de ces garde-temps d’exception étant vendu à un prix moyen de 50 000 francs.
Si le pdg se dit satisfait, il se garde bien de triomphalisme au vu du ralentissement des économies américaines et chinoises mais aussi de tensions géopolitiques ravivées.
Sur un ton mi-prévenant, mi-prophétique, il déclare au média économique américain, “la force d’Audemars Piguet ne signifie pas que le monde ne puisse pas entrer dans une période un peu plus troublée”.
Quant à ceux qui craignent une surproduction, l’actuel pdg l’assure : “C’est du jamais vu”, évoquant des stocks historiquement bas.
De quoi finir en beauté une carrière de trente années auprès de la marque du Bassus. Lors de son mandat de pdg – débuté en 2013 – Bennahamias aura rendu la Royal Oak plus désirable que jamais et propulsé la marque horlogère vers les sommets.
C’est pour absorber cette demande grandissante qu’Audemars Piguet vient de poser la pierre d’un nouveau bâtiment industriel.
Comme quoi, le passage de flambeau attendu pour la fin de l’année 2023, transmettant les rênes de l’entreprise à Ilaria Resta, ancienne cadre de Procter & Gamble, ne saurait freiner les ambitions de la marque horlogère.
Doublement de taille pour la manufacture de Meyrin
Afin d’accroître ses capacités de production annuelles à 56 000 unités minimum d’ici 2025, Audemars Piguet agrandit son usine de Meyrin-Satigny, dans le canton de Genève. Il s’agit de la quatrième ville la plus peuplée du canton après Genève, Vernier et Lancy, située à moins de 60 km du siège de l’entreprise au Brassus.
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Le 6 septembre dernier, la première pierre de cet ambitieux projet a été posée. Un implantation qui se situe dans un lieu précédemment occupé par l’entreprise pharmaceutique Uhlmann-Eyraud de 1963 à 1965 et situé à une rue de l’actuelle manufacture, inaugurée en 2013.
La nouvelle infrastructure doit ainsi accueillir 350 collaborateurs d’ici 2025.
Pour mener à bien son projet de construction et de rénovation estimé à 20 millions de francs suisses (25 millions d’euros), la Maison horlogère a confié la réalisation des travaux au bureau suisse FdMP architectes.
Il s’agit de mêler tradition et modernité en ne dénaturant pas l’esthétique du bâtiment initial en forme de U. En lieu et place doit sortir de terre un bâtiment central flambant neuf complété de deux extensions latérales en rez-de-chaussée, portant à 9400 de mètres carrés la surface industrielle. Trois étages seront dédiés à la production de garde-temps.
Au-delà de l’aspect design des lieux, la Maison se soucie également du confort de ses collaborateurs. Des surfaces vitrées donneront la part belle à un éclairage naturel, tandis que les espaces détente se composeront d’une piazza et de terrasses spacieuses situées au premier étage.
Le projet répond également aux normes prônées par l’entreprise en matière d’éco-responsabilité.
Ainsi, la structure nouvellement constituée se dote de certifications Minergie® Rénovation pour l’ancien bâtiment et Minergie®-P Eco pour le nouveau. Le bâtiment accueille des panneaux solaires sur les versants des toitures ainsi qu’un toit végétalisé en son sommet.
Mais pour rester dans la course, produire plus ne suffit pas, il faut pour la marque de luxe également renforcer sa relation client et délivrer une expérience mémorable à sa clientèle d’exception.
Or, d’après les analyses de la banque d’affaires, Morgan Stanley, l’essentiel du chiffre d’affaires généré par Audemars Piguet provient de ses boutiques monomarques, parmi lesquelles on compte les bien-nommées AP House.
Un renforcement de la distribution sur le sol américain
Malgré les signes de décélération observés par le groupe Richemont, Audemars Piguet renforce donc sa présence aux Etats-Unis à travers l’ouverture d’une deuxième AP House à Los Angeles. Celle-ci viendra compléter son espace inauguré en mai 2022 à New York, dans le quartier de Meatpacking.
Quinzième AP House, ce nouveau lieu expérientiel se situera à West Hollywood, sur le mythique Sunset Boulevard.
Cet espace hybride s’inscrit dans la continuité du concept AP House inauguré il y a 5 ans avec un premier emplacement à Hong-Kong et visant à redéfinir les codes de l’hospitalité.
Conçu par la designer renommée Brigette Romanek, il prendra la forme d’une boutique-salon privée cosy dédiée à l’horlogerie de plus de 6000 pieds carrés (600 mètres carrés), mixant surface de vente, studio d’horlogerie, toit-terrasse et cabine DJ.
Une partie de sa surface de vente occupe l’ancienne implantation du Playboy Club de Los Angeles.
La manière dont la AP House réinvente l’expérience client est clairement au cœur de la réussite quasi-insolente de l’entreprise du Brassus. Un “sweet spot” découvert par l’actuel dirigeant, ancien champion de golf.
Hormis les Etats-Unis, le concept est présent à Hong-Kong mais aussi à Londres, Tel-Aviv, Saint-Barth, Barcelone, Milan et Munich.
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Photo à la Une : Siège du Brassus © Audemars Piguet
