Ils représentent 50% des futurs grands consommateurs de vin dans le monde : nés entre le début des années 80 et la fin des années 90, les millennials (ou Generation Y) sont implantés dans la société comme des moteurs de croissance, et leurs méthodes de consommation du vin diffèrent de la génération précédente.
La génération Y représente une immense cible pour le vignoble : la moitié des futurs consommateurs de vin dans le monde. À travers trois grands territoires propices au commerce vignoble (France, Etats-Unis, Chine), nous allons revenir sur les habitudes de consommations de nos chers millennials et de la manière d’attirer ce public toujours plus nombreux.
De manière générale, la consommation de vin diminue en Europe, bien que le Vieux Continent ne soit pas avare en pays amateurs de vins (France, Allemagne, Italie…). Malgré cette baisse, les projections pour les États-Unis et la Chine sont plus optimistes, car les experts estiment que la consommation vignoble sur ces terres va augmenter au cours de la décennie, à raison de 3%.
La digitalisation au cœur du verre
Des simples différences de consommation se font remarquer entre la génération X et la génération Y. En France notamment, le vin se consomme dans un cadre plus amical et festif que familial, et 73% des millennials associent souvent le repas comme le moment propice pour consommer du vin.
Mais le principal changement dans la manière d’appréhender le vin est on ne peut plus clair : la digitalisation. L’arrivée du numérique a marqué la transition entre les deux générations et toutes les habitudes s’en sont retrouvées chamboulées. Le vin n’échappe à la règle, et si il semblait compliqué il y a encore quelques années d’acquérir un bon vin via internet, ce temps semble désormais révolu.
En France, parmi les 16 millions de millennials, 35% ont déjà acheté du vin rouge en ligne. Cependant, cette valeur paraît bien faible par rapport à nos amis américains et chinois. Le pays de l’Oncle Sam compte environ 46 millions de consommateurs de vins, dont 50% en font l’acquisition sur internet. L’Empire du Milieu suit les chiffres américains, avec plus de 50 millions d’amateurs de vins appartenant à la classe moyenne, avec la moitié reconnaissant l’acheter sur le web.
On peut expliquer cette différence entre la France, et les États-Unis et la Chine, par l’attachement traditionnel français au vignoble et au commerce de proximité, – qui va pouvoir donner des conseils directs à l’acheteur – moins présents dans les deux autres pays. La France s’installe néanmoins de plus en plus sur le terrain du digital, avec 25% des millennials ayant déjà acheté un vin recommandé sur les réseaux sociaux.
Ces réseaux sociaux prennent en effet une place prépondérante dans la consommation de vin, allant de la plateforme spécialisée avec des avis de professionnels du secteur, aux influenceurs sur Instagram. Ces derniers partagent leurs impressions sur leur dernier vin dégusté au cours d’un dîner, ou publient la photo d’une bouteille à l’habillage original, qui met en avant un packaging attrayant pour le jeune consommateur. L’accent doit être ainsi mis sur le design, afin de donner un maximum de visibilité au vin qui sera promu sur les réseaux.
Voir cette publication sur Instagram
Les marques aussi doivent s’adapter et promouvoir leur grand cru sur les réseaux sociaux : Roche Mazet, Château Lafitte, Château Mouton Rothschild… Eux parmi tant d’autres possèdent un compte Instagram et il n’a jamais été aussi facile de se donner de la visibilité auprès des jeunes pour ces grandes marques de vins.
La Chine, premier pays consommateur de vin rouge dans le monde, reste aussi premier dans l’alliance des réseaux sociaux et du vin : Wine.com, JD.com… Le chinois moyen doit affirmer son rang social à travers des plateformes. Les applications dédiées connaissent elles aussi un véritable essor. Tout consommateur de vin aguerri de la génération Y a entendu parler de Vivino. 30 millions d’utilisateurs partout dans le monde, dont 2 millions en France. Le principe ? Un classement des meilleurs vins mis à jour hebdomadairement, en plus d’un répertoire ne recensant pas moins de 23 000 vins et 64 000 propriétés.
Les attentes des millennials
Chaque pays agit comme consommateur de manière différente. La France, souvent associée à la production vignoble, évolue de manière encore conventionnelle à ce niveau là. Le français va choisir son vin par tradition : un vin bu régulièrement dans les repas de famille, et transmis de génération en génération. Ce critère représente 63% du choix du vin en France, selon une étude Ifop.
Les États-Unis misent eux sur le goût, tandis que la Chine va s’inspirer du modèle du luxe français dans son comportement d’achat. Le vin est en effet souvent considéré comme un symbole du haut de gamme dans ce pays, et les millennials chinois, – bénéficiant d’un train de vie plus élevé en étant nés sous la politique de l’enfant unique – prennent souvent plaisir à mettre la main sur les grands millésimes français qui font notre renommée.
Les attentes des millennials du monde entier restent néanmoins nombreuses : contrairement à la génération passée, ils achètent moins en quantité mais plus en qualité. Ils recherchent le vin de luxe, et s’investissent pour devenir des consommateurs compétents, en participant à des dégustations, ou en visitant des salons. L’explosion du marché de luxe s’accompagne de cette explosion du marché du vin haut de gamme, notamment en Chine : sur les cinq dernières années, la consommation de vin a évolué de 18% en volume à 53% en valeur, soulignant aussi la prise de valeur du milieu du luxe.
Toujours dans cet esprit d’essor des réseaux sociaux, il faut un produit facile à mettre en avant, ce qui passe avant tout par l’habillage et le design. Il est nécessaire de se renouveler dans l’ensemble du packaging pour satisfaire cette nouvelle cible : en faisant affaire à une génération plus sensible à l’environnement et au recyclage, la méthode de production biologique doit être au maximum mise en lumière par les producteurs, tant au niveau de la fabrication du vin que dudit emballage.
Cette génération Y reste aussi à la recherche du storytelling : un simple verre de vin doit raconter mille et une histoire. Le consommateur veut voir le château, l’origine du vin… Tout son parcours de sa fabrication jusqu’à sa vente, en passant par sa mise en bouteille. L’intérêt est mis sur un vin dont on connaît la nature, mais qui évoque aussi une simplicité : les termes consacrés au vignoble doivent laisser place à un lexique plus accessible à tous afin de faciliter la compréhension des buveurs occasionnels.
Ainsi, les vins ont donc une réputation d’ores et déjà gravée dans le marbre. La digitalisation de la société qu’a connu la génération Y a rendu plus facile l’internationalisation du commerce vignoble, s’exportant désormais dans de nombreux pays pouvant s’identifier au modèle français.
Lire aussi > MOËT HENNESSY AJOUTERA L’ÉTIQUETTE « VIN MOUSSEUX » AU CHAMPAGNE POUR LA RUSSIE
Photo à la Une : © Getty Images
