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Genesis, la branche luxe du constructeur automobile Hyundai, se démarque des autres marques de luxe automobile par son modèle de construction sur commande et ses prix fixes.
Chez Genesis, la marque de luxe du constructeur automobile basé à Séoul Hyundai, on ne suit pas les règles d’achat classique observées chez les autres marques. Pas de rabais, ni d’offres spéciales pour les clients de Genesis, les véhicules sont construits sur commande et à prix fixe.
“Les Australiens sont accros aux rabais et cela n’aide personne”, a déclaré Jun Heo, directeur général de la marque Genesis en Australie, interrogé par le Financial Review. “Un rabais n’est pas gratuit. Le prix catalogue du constructeur comporte déjà une part de remise”.
Le directeur général de Genesis Australie explique qu’il est fréquent pour la marque de recevoir des demandes de rabais à hauteur de 20 000 $ parce qu’un client aurait reçu une offre similaire chez un concurrent. “C’est comme jouer avec les prix”, ajoute t-il.
Le véhicule Genesis le plus cher s’élevant à 110 000 $, un rabais s’applique déjà sur le prix initial, comme l’explique Jun Heo, tandis que chez certains concurrents, comme Mercedes-Benz, il est fréquent de recevoir un rabais sur une voiture dont le prix dépasse les 200 000 $.
Depuis plusieurs années, le mode de fonctionnement de la vente au détail a fortement évolué, et des hausses des prix ont été observées sur une grande majorité de produits, comme le vin, les livres, l’habillement ou encore les articles de divertissement, afin de pouvoir y appliquer des rabais et remises plus importantes, des offres fidélités et même pour organiser des soldes saisonnières.
Le secteur automobile n’a pas échappé aux nouvelles exigences du marché, et de nombreuses marques automobiles ont décidé de copier ce modèle. Pourtant, Genesis a choisi d’aller à contre-courant de cette tendance et de proposer des prix fixes, sans chercher à tromper les consommateurs.
L’achat d’une voiture de luxe étant un achat important et onéreux, Jun Heo estime qu’il doit se passer dans les meilleures conditions, le plus simplement possible. Le client doit être heureux de son acquisition sans se sentir trompé, en apprenant par exemple que quelqu’un d’autre aurait payé moins cher pour le même véhicule que lui car il aurait bénéficié d’un rabais.
“Beaucoup de clients sont prêts à attendre. Ce qu’ils veulent vraiment, c’est avoir leur propre voiture personnalisée. Vous n’avez pas besoin de vous inquiéter de votre capacité de négociation. Si vous voulez prendre une voiture, vous la prenez. Sinon, c’est très bien”, conclut Jun Heo.
Un modèle envié par les autres marques
Cette approche est spécifique à la branche australienne de Genesis. En Corée de Sud et aux États-Unis, la branche luxe de Hyundai utilise un modèle de concession, mais le système australien s’apprête à être rejoint par la Chine. Face au succès de ces nouvelles règles d’achat, plusieurs marques automobile ont déjà annoncé qu’elle comptait faire de même.
C’est le cas de Mercedes-Benz et Honda, qui ont récemment annoncé leur passage à des prix fixes. Honda prévoit de commencer dès ce mois de juillet, tandis que la marque Mercedes-Benz a déclaré qu’elle instaurerait des prix fixes dès le 1er janvier 2022.
Toutefois, le modèle de Genesis restera unique sur le marché car contrairement à Honda et Mercedes, la marque de luxe de Hyundai ne fait pas appel à des concessionnaires classiques pour commercialiser ses voitures sur un modèle d’agence. Genesis privilégie la construction sur commande et ne possède que très peu de points de vente physiques.
Les stocks de la marque sont ainsi quasiment nuls et Genesis ne possède que deux showrooms en Australie (l’un à Sydney, l’autre, ouvert récemment, à Melbourne). Un showroom supplémentaire devrait être inauguré prochainement sur la Gold Coast.
Pour Honda, si ce modèle connaît un tel succès, c’est parce qu’il permet une “expérience plus simple et plus transparente tout en éliminant certaines des pressions et de l’anxiété qui peuvent être associées au processus d’achat d’une nouvelle voiture”.
Le constructeur automobile de luxe Mercedes-Benz a déjà commencé à appliquer le modèle de Genesis en Suède, où ces changements sont très bien reçus. Les clients suédois se réjouissent des prix identiques dans tout le pays, que ce soit en ligne ou en vente physique, et de dire au revoir au “fastidieux marchandage des prix”.
La marque de véhicule électrique haut de gamme Tesla applique déjà des prix fixes sur ses véhicules en Australie et se vante de pouvoir fournir ses voitures en direct car elles sont livrées par lots. C’est également un avantage que possèdent les marques Honda et Mercedes-Benz, tandis que chez Genesis, il faut patienter entre deux et trois mois après la commande.
“Ce marché est tellement concurrentiel”, s’attriste Jun Heo. “Il s’agit d’une industrie d’un million de voitures par an avec 67 marques. Seules six à sept marques détiennent 70 % des parts de marché. Pouvez-vous imaginer les 60 autres marques, comment elles survivent ?”.
“Nous devons reconnaître notre réalité. Nous sommes retardataires, et construire une nouvelle marque est un travail très difficile”, ajoute Heo. “Nous sommes en train d’apprendre et de construire”.
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Chez Genesis, la marque de luxe du constructeur automobile basé à Séoul Hyundai, on ne suit pas les règles d’achat classique observées chez les autres marques. Pas de rabais, ni d’offres spéciales pour les clients de Genesis, les véhicules sont construits sur commande et à prix fixe.
“Les Australiens sont accros aux rabais et cela n’aide personne”, a déclaré Jun Heo, directeur général de la marque Genesis en Australie, interrogé par le Financial Review. “Un rabais n’est pas gratuit. Le prix catalogue du constructeur comporte déjà une part de remise”.
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“Les Australiens sont accros aux rabais et cela n’aide personne”, a déclaré Jun Heo, directeur général de la marque Genesis en Australie, interrogé par le Financial Review. “Un rabais n’est pas gratuit. Le prix catalogue du constructeur comporte déjà une part de remise”.
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