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L’année 2020 aura marqué définitivement l’industrie du luxe et cette dernière s’est vue transformée de façon non négligeable, que ce soit au niveau de ses produits, de leur distribution, de la demande, de la clientèle, etc… L’année à venir semble peut-être meilleure pour les Maisons, pour autant les prédictions ne pourraient n’être pas que positives.
En ce début d’année, la plupart des grandes maisons de luxe ont évoqué leurs sentiments optimistes vis à vis de l’année 2021, notamment grâce à leur derniers chiffres trimestriels qui ont démontré une importante différence positive par rapport à ceux du début d’année.
Cependant il ne faut pas penser que la crise est complètement terminée et que l’avenir ne réserve que des progrès. Certains scénarios évoqués par des analystes commerciaux, des dirigeants de marques de luxe et des universitaires évoquent une 3ème, 4ème vague durant l’année 2021.
L’efficacité du vaccin remis en question
Dans une interview du Financial Times, un professeur d’économie à NYU Stern, Nouriel Roubini a dévoilé que l’épidémie et la crise pourraient être envisagée uniquement si le vaccin contre le coronavirus était aussi efficace que celui contre la grippe, qui l’est à 40, voire 60 %.
“Beaucoup de gens vont prendre le vaccin. Ils vont commencer à voyager, à faire des activités à l’intérieur et des rassemblements de masse, et nous aurons un autre pic à la fin de l’année prochaine”, a-t-il déclaré. “Ce ne sera pas une reprise en V, au mieux, ce sera une reprise en U.”
Un autre scénario déplaisant est envisagé par Helene Rey, professeur d’économie à la London Business School, qui prévoit une forte augmentation des pertes d’emplois et des faillites à venir en Europe.
La pandémie a alors fait apparaitre de nouveaux facteurs, et de nouvelles conséquences assez étonnantes : malgré la crise économique, les clients ont demandé davantage du luxe, surtout les populations asiatiques, le commerce électronique a connu un essor considérable, le digital a également fait un bond non négligeable, les marques se sont étendues vers de nouvelles gammes de produits, et la fonctionnalité d’un produit a pris le dessus sur l’esthétique. Bilan : les marques ont du changer et réinventer leur stratégies quelles qu’elles soient.
“Malgré tout, nous sommes en pleine deuxième vague en Europe, et c’est encore très difficile aux États-Unis, le client est résistant et avide de luxe”, a confié d’ailleurs Jean-Christophe Babin, directeur général de Bulgari.
La pandémie, accélératrice de tendances existantes
Pour beaucoup de professionnels, la crise sanitaire n’est pas l’unique cause de faillite et de problématiques économiques des entreprises : ils considèrent plutôt que celle-ci a accéléré des tendances déjà existantes auparavant.
Prenons l’exemple des marques américaines Brooks Brothers et J Crew qui ont toutes les deux déposé le bilan, Gary Wassner, PDG de la société de services financiers Hilldun tient tout de même à rappeler que ces deux marques “étaient déjà au bord du gouffre”. Alors forcément, il était inévitable qu’elles ne survivent pas.
“COVID-19 n’a fait qu’accélérer les problèmes existants et les a rendus impossibles à surmonter. Nous n’avons encore vu aucune surprise” , poursuit-il.
Thomas Chauvet, directeur général de la recherche sur les fonds propres des produits de luxe chez Citi, partage la même opinion ;
” L’industrie du luxe ne connaît pas de transformation radicale, beaucoup de ces changements se produisaient auparavant : Le passage au commerce électronique, le lent déclin des grands magasins et des magasins de détail multi-marques, l’accent mis sur la durabilité et les chaînes d’approvisionnement, les matériaux, et l’acceptation du modèle commercial circulaire ” .
” Les grands conglomérats de luxe ont les moyens d’acquérir des actifs plus petits pour essayer de transformer les entreprises, mais l’appétit n’est plus là. C’est très compliqué et coûteux. Ils ont déjà leurs propres marques pour se retourner et contribuer à leur croissance. C’est le cas pour Kering et pour Richemont ” .
Parmi l’ensemble des prévisions envisagées, plusieurs sortent du lot, à commencer par la prédominance du commerce physique.
La priorité du service client physique sur l’électronique
Dans un premier temps, malgré un essor considérable du commerce électronique, celui-ci ne prendra pas le dessus sur les magasins physiques. En effet, les clients avides de luxe sont toujours très attachés à leur expérience en magasin, au contact avec le vendeur et la prise en charge bien personnalisée de leur besoin.
Gregory Boutte, responsable des clients et du numérique et le président d’Estée Lauder, William Lauder partagent d’ailleurs cet avis. C’est le cas également de Erwan Rambourg qui a écrit “Le futur du luxe” et directeur général et responsable mondial de la recherche sur les actions dans le secteur de la consommation et de la distribution. Ce dernier considère que le luxe sera l’un des rares secteurs à privilégier l’interaction physique par rapport à la vente en ligne. Pour la plupart des Maisons, seulement 20 % des ventes sera généré en ligne au cours de la prochaine décennie. Celles-ci ralentiront leur vente en ligne, et leur communication digitale reprendra la place qu’elle avait avant la crise, autrement dit, leur rôle de “story telling”.
Cependant, il ne faudra pas mettre de coté la clientèle touchée par le digital et l’électronique, autrement dit la nouvelle génération. C’est pour cela que les marques ont également massivement innové dans le domaine. À titre d’exemple Louis Vuitton et son partenariat avec le jeu en ligne League Of Legends, le sponsor par Nike de la ligue chinoise du jeu, etc…
Erwan Rambourg présume d’ailleurs que Nike par exemple réalisera plus de 50 % de ses ventes en ligne, principalement par le biais d’applications gérées directement et de ses propres sites web.
L’attention portée sur la durabilité des grands groupes du luxe
Dans un second temps, il y a un risque pour les marques de luxe d’être attaquées de nouveau sur leur responsabilité en matière de durabilité. Et une des plus grandes problématiques relève de la sincérité et de l’efficacité des actions de ces dernières, coup de publicité ou réelle aide ? En effet, les marques se tournent vers la durabilité uniquement parce que les clients possèdent de plus en plus une conscience écologique et verte. Mais si ce n’était pas le cas, les marques déploieraient-elle autant d’efforts pour cette problématique ?
“Les clients attendent des bonnes marques qu’elles encouragent un bon comportement” , a d’ailleurs énoncé Lorenzo Bertelli, responsable du marketing et de la responsabilité sociale des entreprises chez Prada.
Le Covid cependant imposera ses propres changements : la fourrure par exemple, selon Erwan Hambourg toujours, qui est “en voie d’extinction” due à l’arrêt total de l’élevage de vison au Danemark, sera interdite dans de nombreux pays à mesure que des produits de substitution prendront le relais ( bien qu’ils ne soient pas écologiques, car ils sont fabriqués avec des dérivés du plastique ).
Pour Alex Weller, directeur du marketing pour l’Europe en Patagonie et Maxine Bedat, fondatrice du groupe de recherche et de défense New Standard Institute, il n’y a pas une seule entreprise de confection dans le monde qui soit vraiment durable.
Des prévisions à ne pas ignorer
Très peu de marques de luxe vont demeurer indépendantes, à l’exception peut-être d’Hermès, de Chanel et de Rolex. Elles subiront soit des fusions, soit des rachats ou alors feront faillite.
Les voyages, l’hospitalité et la gastronomie seront les secteurs de luxe qui connaîtront la plus forte croissance : Louis Vuitton risquera donc de se diversifier dans l’industrie du voyage. La marque continuera donc de vendre des bagages et des guides de ville, mais elle vendra aussi des forfaits de réalité virtuelle pour que les consommateurs puissent découvrir le monde avec style sans quitter leur salon.
“Les consommateurs aisés privilégieront les hôtels-boutiques aux chaînes d’hôtels. Ces dernières, tout en ayant l’incitation des programmes de fidélité, souffriront d’un sentiment de “copier-coller” et d’un manque d’authenticité” .
Les femmes, les Chinois et les jeunes : tels seront les clients qui permettront l’industrie du luxe de prospérer.
Lire aussi > BOURSE DE PARIS : LE LUXE BRILLE TOUJOURS
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L’année 2020 aura marqué définitivement l’industrie du luxe et cette dernière s’est vu transformée de façon non négligeable, que ce soit au niveau de ses produits, de leur distribution, de la demande, de la clientèle, etc… L’année à venir semble peut-être meilleure pour les Maisons, pour autant les prédictions ne pourraient n’être pas que positives.
En ce début d’année, la plupart des grandes maisons de luxe ont évoqué leurs sentiments optimistes vis à vis de l’année 2021, notamment grâce à leur derniers chiffres trimestriels qui ont démontré une importante différence positive par rapport à ceux du début d’année.
Cependant il ne faut pas penser que la crise est complètement terminée et que l’avenir ne réserve que des progrès. Certains scénarios évoqués par des analystes commerciaux, des dirigeants de marques de luxe et des universitaires évoquent une 3ème, 4ème vague durant l’année 2021.
L’efficacité du vaccin remis en question
Dans une interview du Financial Times, un professeur d’économie à NYU Stern, Nouriel Roubini a dévoilé que l’épidémie et la crise pourraient être envisagée uniquement si le vaccin contre le coronavirus était aussi efficace que celui contre la grippe, qui l’est à 40, voire 60 %.
“Beaucoup de gens vont prendre le vaccin. Ils vont commencer à voyager, à faire des activités à l’intérieur et des rassemblements de masse, et nous aurons un autre pic à la fin de l’année prochaine”, a-t-il déclaré. “Ce ne sera pas une reprise en V, au mieux, ce sera une reprise en U.”
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L’année 2020 aura marqué définitivement l’industrie du luxe et cette dernière s’est vu transformée de façon non négligeable, que ce soit au niveau de ses produits, de leur distribution, de la demande, de la clientèle, etc… L’année à venir semble peut-être meilleure pour les Maisons, pour autant les prédictions ne pourraient n’être pas que positives.
En ce début d’année, la plupart des grandes maisons de luxe ont évoqué leurs sentiments optimistes vis à vis de l’année 2021, notamment grâce à leur derniers chiffres trimestriels qui ont démontré une importante différence positive par rapport à ceux du début d’année.
Cependant il ne faut pas penser que la crise est complètement terminée et que l’avenir ne réserve que des progrès. Certains scénarios évoqués par des analystes commerciaux, des dirigeants de marques de luxe et des universitaires évoquent une 3ème, 4ème vague durant l’année 2021.
L’efficacité du vaccin remis en question
Dans une interview du Financial Times, un professeur d’économie à NYU Stern, Nouriel Roubini a dévoilé que l’épidémie et la crise pourraient être envisagée uniquement si le vaccin contre le coronavirus était aussi efficace que celui contre la grippe, qui l’est à 40, voire 60 %.
“Beaucoup de gens vont prendre le vaccin. Ils vont commencer à voyager, à faire des activités à l’intérieur et des rassemblements de masse, et nous aurons un autre pic à la fin de l’année prochaine”, a-t-il déclaré. “Ce ne sera pas une reprise en V, au mieux, ce sera une reprise en U.”
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