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[arm_restrict_content plan=”1,” type=”show”] La première semaine de confinement a été de mauvaise augure pour le e-commerce de la mode et du luxe. Baisse du taux de conversion, chute du trafic en ligne, l’effet du coronavirus est sans appel. Pourtant, le e-commerce des secteurs retail fashion et luxe affichent de belles prévisions de croissance sur le moyen-long terme. Les grandes maisons commencent même à se restructurer face à la transformation imminente des habitudes d’achat des nouvelles générations. Explications.
Un impact foudroyant du confinement sur le e-commerce des marques de mode et de luxe
Au cours de la première semaine de confinement en France, le trafic global en ligne a explosé de 13 % selon Contentsquare, la plateforme d’Experience Analytics. Toutefois, les portails luxe et mode ont dû faire face à un effondrement de leur trafic. Leur fréquentation a en effet été divisé par deux pendant la période de confinement : – 52,91% pour le secteur retail fashion et – 55,91% pour le secteur luxe. Le secteur de la joaillerie et des montres a subi une baisse similaire de son trafic en ligne, de l’ordre de – 66,79%. Le taux de conversion totale – c’est-à-dire la proportion qu’un visiteur classique sur un site se transforme en consommateur – est également en chute libre dans ces secteurs : -59,33% pour la mode, – 67,03% pour le luxe et -71,22% pour la joaillerie.
Contentsquare a utilisé la pyramide des besoins du psychologue américain Abraham Maslow pour expliquer cette chute de fréquentation des sites de mode et de luxe : en période de crise, le consommateur va se concentrer sur ses besoins les plus élémentaires comme la nourriture, la sécurité et les besoins sociaux. La crise sanitaire liée à la pandémie du Covid-19 a donc poussé les français à s’orienter massivement vers la grande distribution (+161,92%), la pharmacie / parapharmacie (+ 7,89%) et les télécommunications (+9,63%) et à délaisser les achats mode et luxe en ligne jugés non nécessaires.
Si la période de confinement ne prête pas à la consommation sur internet de produits “de seconde nécessité”, le marché de la mode et du luxe prévoit sur du plus long terme une croissance de ses transactions commerciales en ligne.
Des prévisions optimistes du e-commerce pour les marchés de la mode et du luxe
Contentsquare révélait en 2019 que 66% d’utilisateurs dans le monde accédait à des sites de prêt-à-porter via leur terminal mobile. Navigation simplifiée (temps de téléchargement de 1,52 secondes par session), gain de temps par rapport à une séance de shopping classique, offre plus généreuse et plus ciblée, accès à une meilleure information produit, l’achat en ligne d’articles de mode est aujourd’hui, incontestablement, une plus-value pour le consommateur : « La navigation plus fluide en ligne permet aux visiteurs d’atteindre la page produit plus rapidement. Les entreprises perçoivent cet usage comme une opportunité et diminuent le temps de téléchargement de leur site web. En 2019, celui-ci était de 1,52 secondes par session. […] Enfin, les marques misent sur une stratégie de fidélisation efficace et les sites web fidélisent 2 fois plus de visiteurs connectés que les magasins physiques. » explique ContentSquare.
Les perspectives du e-commerce seraient d’autant plus réjouissantes que la population mondiale augmente, et avec elle le nombre de digital natives ou « enfant du numérique ». Génération Y (les milléniaux), génération Z et même génération Alpha, la part de générations digitalisées dans la population mondiale ne va cesser de croître, bouleversant encore plus les modes de consommation existants et permettant un essor considérable du e-commerce dans les années à venir. Les entreprises de mode et de luxe, qui s’appuient sur l’exceptionnalité de leurs activités de boutiques et de points de vente, doivent donc impérieusement continuer à innover pour apprendre à satisfaire des clients avertis en matière de numérique.
De plus, selon un rapport sur la richesse mondiale en 2019, la population des «ultrariches » devrait augmenter de 22% au cours des cinq prochaines années, signifiant, en arrière-fond, l’enrichissement des nouvelles générations. Ainsi selon Bain & Company, cabinet international de conseil en stratégie et management, les générations Y et Z représenteront 55% du marché du luxe en 2025, contribuant à 130 % du développement actuel du marché.
Le e-commerce s’avérerait alors être le terreau de réussite de demain pour les fabricants de mode et de luxe qui travaillent donc de plus en plus à capter l’attention de ces nouveaux clients virtuels, plus nombreux mais aussi plus exigeants et donc plus volatils. Des consommateurs d’un nouveau genre, qui imposent aux grandes marques de repenser le lien avec leurs clients, et ce, par le moyen d’une meilleure interaction mais aussi d’une expérience d’achat plus unique et personnelle.
Les mauvais résultats du e-commerce pour les secteurs mode et luxe s’expliquent donc a priori par la période exceptionnelle de confinement que traverse la France et le monde, et par une conjecture socio-économique de crise. Cependant, les transactions commerciales des portails mode et luxe devraient connaitre une embellie à l’issue de la crise du coronavirus et dans un contexte de forte numérisation des sociétés. Le commerce en ligne reste donc, pour les grandes maisons, une formidable opportunité à saisir et un marché prometteur.
Lire aussi > Coronavirus : comment le monde de la mode et du luxe s’organise pour le combattre ?
Photo à la Une : © Vestiaire Collective
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