EY-Parthénon vient de publier une étude portant sur les résultats, les perspectives de croissance et les tendances de fond de chaque segment de l’industrie du luxe. Celle-ci laisse transparaître la montée en puissance du luxe accessible. En effet, près de 60% des personnes interrogées déclarent associer articles de luxe et produits accessibles.
27 mars 2018
Le cabinet de conseil en gestion EY-Parthénon a dévoilé le 22 mars dernier une étude intitulée «Fashion Luxury, après le règne du luxe absolu, l’avènement du luxe accessible?», qui analyse les résultats, les perspectives de croissance et les tendances de fond de chaque segment de l’industrie du luxe.
Boutique Kenzo – Crédit Photo : Kenzo
Il ressort que le marché s’est fortement complexifié, comportant de nombreuses variations en fonction de ses segments, en raison du développement des technologies, du digital et des réseaux sociaux, qui ont fortement impacté l’approche des consommateurs, notamment chez les consommateurs chinois et les Millennials.
Le luxe accessible : un potentiel de croissance plus élevé que le luxe traditionnel
Selon le rapport de l’EY-Parthénon, pendant près de 10 ans, le segment le plus haut de gamme du luxe, c’est-à-dire le segment traditionnel, est celui qui a tiré le plus fortement la croissance du secteur. Entre 2009 et 2012, il a affiché un taux de croissance annuel moyen de 12%.
Crédit Photo : EY-Parthénon
Aujourd’hui, la tendance a évolué. En effet, c’est au tour du segment premium, valorisé à près de 100 milliards d’euros en 2016, de jouer le rôle de locomotive. Il affiche un potentiel de croissance de 2 points au-dessus du luxe traditionnel.
Le haut de gamme plus touché par le ralentissement dans la joaillerie que dans la maroquinerie
Certains secteurs sont plus touchés par le ralentissement que d’autres. Le rapport indique que les souliers et la maroquinerie se portent aussi bien sur le segment du luxe traditionnel que sur les segments premium et du luxe accessible. Néanmoins, d’autres secteurs peinent à se consolider sur le haut de gamme, comme l’horlogerie et la joaillerie, où la croissance du premium est bien plus forte.
Crédit Photo : Boucheron
« La catégorie n’est plus aussi dynamique que par le passé sur le très haut de gamme, ce qui constitue une opportunité pour les marques du segment Premium & Luxe accessible. De taille encore modérée, ce segment croît rapidement, compensant de ce fait le léger recul sur le segment luxe traditionnel », explique Julia Amsellem, associée EY-Parthenon, qui a rédigé le rapport.
Des consommateurs chinois qui n’hésitent plus à mélanger luxe accessible et produits haut gamme
En Chine, la classe moyenne urbaine qui se développe à vitesse grand V constitue une réserve de clients gigantesque pour les marques de luxe aux produits accessibles. De leur côté, les marques prestigieuses dont les prix culminent au firmament du luxe arrivent à saturation. L’étude montre que dans le pays, en 2016, à chaque ouverture de boutique, une autre fermait. A titre comparatif, en 2014, quand une boutique fermait, deux autres ouvraient.
Crédit Photo : Epoch Times
Selon Julia Amsellem, les consommateurs chinois, qui représentent 30% des ventes de luxe aujourd’hui, sont de plus en plus avertis et mixent désormais produits haut de gamme et articles plus accessibles, trouvant ainsi de quoi assouvir leur goût pour le « Mix & Match ».
Les Millennials changent la donne en adoptant le style Streetwear
L’avènement de la génération des Millennials renverse également la tendance. Allant à l’encontre des générations précédentes, ils rejettent le « statu quo traditionnel ». Ainsi, selon le rapport, 80% d’entre eux ont des valeurs différentes de celles des baby-boomers. Ils sont également plus enclins à suivre les tendances-phares de la mode, ce qui peut handicaper les marques de luxe dont le style est parfois trop ancré dans leur héritage.
Marine Serre, lauréate du Prix LVMH 2017 – Crédit Photo : Soevent83 via Facebook
Ainsi les styles décontractés ont envahi les podiums. Les sweatshirts Kenzo séduisent plus que les tailleurs Chanel. Le style « streetwear », faisant notamment la part belle aux doudounes et aux baskets, a considérablement favorisé le développement des enseignes premium. En 2016, les ventes de baskets des marques abordables ont engendré 7 milliards d’euros de recette, alors que celles des marques de luxe traditionnelles n’ont généré que 3 milliards.
Les consommateurs du luxe n’hésitent d’ailleurs plus à intégrer dans leur style des pièces achetées dans les enseignes de « fast fashion » qui proposent des collections dessinées par des designers de renom ou même en association avec des marques de luxe comme H&M et Kenzo, ou encore L’Oréal et Balmain. L’étude révèle que 59% des personnes interrogées déclarent associer articles de luxe et produits accessibles.
Les Etats-Unis, une poche de résistance pour le luxe haut de gamme
Aux Etats-Unis, le luxe traditionnel garde en revanche la cote. Il reste le premier marché pour ce segment, le luxe abordable y étant encore peu développé. Toutefois, l’étude prévoit une croissance annuelle de 6% pour ce segment à l’horizon 2020, contre 3% pour le haut de gamme.
Selon le cabinet EY-Parthénon, cet essor du luxe premium est renforcé par l’explosion des prix du luxe traditionnel. Pour prendre l’exemple de la maroquinerie, fer de lance de l’industrie du luxe, la croissance des prix sur le segment haut de gamme est 3 fois plus rapide que celle de l’inflation.
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