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Selon Morgan Stanley, la reprise des dépenses des produits de luxe est en bonne voie en Chine. La surperformance de groupes comme LVMH et Richemont en témoigne. Les acheteurs chinois modifient leur habitudes de consommation et devraient représenter 60 % de la croissance totale des dépenses en produits de luxe en 2030.
Dans une note publiée au retour d’un séjour en Chine, la banque américaine Morgan Stanley a affirmé que la demande de produits haut de gamme devrait être stimulée de 20 % en 2023. À plus long terme, les Chinois devraient représenter 60 % de la croissance totale des dépenses en produits de luxe personnels jusqu’en 2030.
« La reprise des dépenses en produits de luxe est en bonne voie en Chine malgré une reprise des dépenses de consommation plus faible que prévu ».
Sur “la base de” leurs “discussions en Chine“, les auteurs s’attendent ainsi à “une accélération imminente et spectaculaire des dépenses marketing des marques de luxe en Chine ».
C’est cependant en Europe, où les prix peuvent être inférieurs de 30 % à ceux de la Chine, que les achats pourraient être les plus importants.
Performances disparates
« Les divergences de performance persistent dans le secteur du luxe en Chine», souligne encore Morgan Stanley.
La banque précise que Louis Vuitton, Dior, Hermès, Loro Piana, Brunello Cucinelli, Moncler et Chanel « connaissent une dynamique de marque haussière et surperforment clairement l’espace du luxe, grâce à la résilience des particuliers fortunés (alors que des facteurs tels que le chômage des jeunes, qui reste élevé, ont un impact sur le moral des consommateurs à revenus moyens). »
Selon Morgan Stanley, cela implique que la croissance du secteur est due à l’augmentation des dépenses par client chinois existant, et non au seul recrutement de nouveaux clients. Cependant, l’institution bancaire note que la polarisation croissante du marché vers les marques ultra haut de gamme est également un facteur clé de cette croissance.
« D’après les commentaires que nous avons recueillis au cours du voyage, la divergence des performances semble moins dépendre du style que du positionnement de la marque ».
Fidélité des consommateurs chinois
Si Vuitton et Chanel ont été identifiés comme les plus performants de l’année, la surperformance d’un certain nombre de marques plus discrètes, comme Hermès, Loro Piana et Brunello Cucinelli, semble principalement due à la demande chinoise.
Plusieurs exploitants de centres commerciaux et de l’industrie du luxe ont déclaré qu’ils avaient observé une tendance selon laquelle les consommateurs à revenu moyen préféraient réduire leur volume de dépenses de luxe afin d’économiser pour une pièce d’une Maison haut de gamme telle qu’Hermès.
Compenser le ralentissement américain
Un autre thème clé pour le secteur du luxe en 2023 est de savoir si la reprise de la demande chinoise sera suffisante pour compenser le ralentissement des dépenses en Occident. Les analystes s’attendent à ce que les consommateurs américains dépensent 1 % de moins en produits de luxe cette année. Un chiffre significatif puisque les États-Unis sont le pays qui a connu la plus forte croissance de dépenses au cours de la période 2019-2022.
L’ultra-premiumisation du marché du luxe peut également fausser les tendances d’achat régionales. Les acheteurs chinois et coréens privilégient de plus en plus les marques aux prix les plus élevés, qu’ils considèrent comme des symboles de statut social, tout en réduisant leurs dépenses dans les marques moins chères, privilégiées par les acheteurs occidentaux.
Lire aussi >LVMH : fort rebond en Chine et ralentissement aux Etats-Unis au premier trimestre
Photo à la Une : © Shutterstock[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row njt-role=”not-logged-in”][vc_column][vc_column_text]
Selon Morgan Stanley, la reprise des dépenses des produits de luxe est en bonne voie en Chine. La superformance de groupes comme LVMH et Richemont en témoigne. Les acheteurs chinois modifient leur habitudes de consommation et devraient représenter 60 % de la croissance totale des dépenses en produits de luxe en 2030.
Dans une note publiée au retour d’un séjour en Chine, la banque américaine Morgan Stanley a affirmé que la demande de produits haut de gamme devrait être stimulée de 20 % en 2023. À plus long terme, les Chinois devraient représenter 60 % de la croissance totale des dépenses en produits de luxe personnels jusqu’en 2030.
« La reprise des dépenses en produits de luxe est en bonne voie en Chine malgré une reprise des dépenses de consommation plus faible que prévu ».
Sur “la base de” leurs “discussions en Chine“, les auteurs s’attendent ainsi à “une accélération imminente et spectaculaire des dépenses marketing des marques de luxe en Chine ».
C’est cependant en Europe, où les prix peuvent être inférieurs de 30 % à ceux de la Chine, que les achats pourraient être les plus importants.
Performances disparates
« Les divergences de performance persistent dans le secteur du luxe en Chine», souligne encore Morgan Stanley.
La banque précise que Louis Vuitton, Dior, Hermès, Loro Piana, Brunello Cucinelli, Moncler et Chanel « connaissent une dynamique de marque haussière et surperforment clairement l’espace du luxe, grâce à la résilience des particuliers fortunés (alors que des facteurs tels que le chômage des jeunes, qui reste élevé, ont un impact sur le moral des consommateurs à revenus moyens). »
Selon Morgan Stanley, cela implique que la croissance du secteur est due à l’augmentation des dépenses par client chinois existant, et non au seul recrutement de nouveaux clients. Cependant, l’institution bancaire note que la polarisation croissante du marché vers les marques ultra haut de gamme est également un facteur clé de cette croissance.
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Selon Morgan Stanley, la reprise des dépenses des produits de luxe est en bonne voie en Chine. La superformance de groupes comme LVMH et Richemont en témoigne. Les acheteurs chinois modifient leur habitudes de consommation et devraient représenter 60 % de la croissance totale des dépenses en produits de luxe en 2030.
Dans une note publiée au retour d’un séjour en Chine, la banque américaine Morgan Stanley a affirmé que la demande de produits haut de gamme devrait être stimulée de 20 % en 2023. À plus long terme, les Chinois devraient représenter 60 % de la croissance totale des dépenses en produits de luxe personnels jusqu’en 2030.
« La reprise des dépenses en produits de luxe est en bonne voie en Chine malgré une reprise des dépenses de consommation plus faible que prévu ».
Sur “la base de” leurs “discussions en Chine“, les auteurs s’attendent ainsi à “une accélération imminente et spectaculaire des dépenses marketing des marques de luxe en Chine ».
C’est cependant en Europe, où les prix peuvent être inférieurs de 30 % à ceux de la Chine, que les achats pourraient être les plus importants.
Performances disparates
« Les divergences de performance persistent dans le secteur du luxe en Chine», souligne encore Morgan Stanley.
La banque précise que Louis Vuitton, Dior, Hermès, Loro Piana, Brunello Cucinelli, Moncler et Chanel « connaissent une dynamique de marque haussière et surperforment clairement l’espace du luxe, grâce à la résilience des particuliers fortunés (alors que des facteurs tels que le chômage des jeunes, qui reste élevé, ont un impact sur le moral des consommateurs à revenus moyens). »
Selon Morgan Stanley, cela implique que la croissance du secteur est due à l’augmentation des dépenses par client chinois existant, et non au seul recrutement de nouveaux clients. Cependant, l’institution bancaire note que la polarisation croissante du marché vers les marques ultra haut de gamme est également un facteur clé de cette croissance.
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