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Comme vu dans la première partie, les grands magasins et boutiques de luxe rivalisent d’ingéniosité pour capter une attention en berne et susciter le désir de leur clientèle. Plus qu’une scénographie design, il s’agit de mieux connaître et mieux servir le client. Dans ce domaine, ils peuvent faire la différence avec des plateformes ecommerce incapables de prodiguer une large palette d’émotions nées d’une expérience client unique, mémorable et foncièrement humaine.
Plongée au cœur du Retail, modèle historique de la distribution du luxe à l’aune de l’après COVID et des univers virtuels étendus du web 3.
Le conseiller de vente : fer de lance du clienteling 3.0 du luxe
Première ligne malmenée sur la période 2020-2022 avec la fermeture inopinée des points de vente, le sales advisor est plus que jamais au cœur de l’expérience client luxe. Un retour aux fondamentaux qui va de pair avec la soif de sa clientèle pour le contact humain. Pour garantir l’excellence d’exécution et la qualité du relationnel, les Maisons de luxe misent désormais sur la symétrie des attentions via la montée en compétence des équipes retail. En effet, pour garantir une expérience exceptionnelle et mémorable au client, encore faut-il que le conseiller de vente soit correctement formé et aligné avec les valeurs de la Maison.
Au contact direct des clients, le conseiller reste le détenteur d’un savoir rare et précieux : les peurs et désirs de la clientèle du luxe.
Malgré ce rôle crucial d’ambassadeur de la Maison, autant que garant de l’enchantement du client, les offres d’embauche dans le retail peinent à convaincre. Une situation qui se vérifie auprès des jeunes diplômés d’écoles de commerce ou de marketing. C’est pourtant méconnaître que de tels parcours constituent des accélérateurs de carrière en particulier pour accéder à des postes en marketing.
Un problème de taille pour une industrie du luxe qui s’est considérablement “retailisée” ces trente dernières années. Lors de la précédente Journée découverte Me & You dédiée aux métiers d’exception, Chantal Gaemperle, Directrice des ressources humaines et synergies du groupe LVMH, a d’ailleurs confirmé une pénurie de ce profil, en plus de celui des artisans.
Il faut dire que la profession est restée associée à une image peu flatteuse, héritée de l’après-guerre. Une période marquée par le rationnement et une concurrence internationale quasi inexistante. Mais contrairement aux produits de grande consommation – capables de se vendre d’eux même suivant les préceptes d’un marketing – le luxe au contraire a toujours fait de sa vente assistée une force.
Reste que le salaire – peu attractif – tout comme les horaires à rallonge constituent des autres points d’achoppement récurrents. Heureusement, des pistes d’amélioration existent.
Le conseiller de vente : un rôle central
Pour revaloriser la profession, il faudrait déjà sensibiliser les candidats potentiels et l’ensemble des services au rôle central du conseiller de vente dans l’expérience de luxe. C’est ainsi que nombre de Maisons ont lancé leur propres écoles de formation, afin d’harmoniser les savoir-faire et de professionnaliser encore davantage le cérémonial de vente. Dernière initiative en date : l’ouverture par la Maison Hermès en 2022 d’un magasin-école dédié à son personnel de vente. Une attention sur le même modèle que les établissements dédiés à l’artisanat, quant à eux bien plus répandus.
La profession, confrontée à une montée des usages du digital, doit accepter le fait que le site e-commerce de la Maison est d’abord un canal de vente complémentaire pour le conseiller en boutique, et non un concurrent. De façon positive, peut-être faut-il y voir un changement de métier pour ce conseiller, qui devient une sorte de “personal shopper” pour qui la maîtrise des réseaux sociaux comme de la data devient indispensable pour façonner une expérience client sans couture. Nicolas Rebet (Retailoscope) relève que le mobile personnel du vendeur – comme de l’acheteur – a d’ailleurs gagné une place de choix dans l’expérience in-store.
Le directeur du grand magasin Harrods – présent au NRF – ne dit pas le contraire pour justifier son partenariat avec Farfetch. Pour lui, “reproduire par le digital tout ce que le client veut avec un personal shopper, établir de la connaissance client par leurs achats, prévoir leurs besoins et leurs comportements avant même que le client ne le sache sera the next big thing.”
Conscient de l’importance de cette nouvelle compétence, le groupe LVMH a d’ailleurs lancé une Data Academy, en partenariat avec la Data & Business Albert School. L’enjeu consiste à sensibiliser à la collecte et à la gestion de la donnée liée à l’IA, l’ensemble des collaborateurs, des dirigeants aux managers en passant par les équipes terrain.
L’avènement du “Welcomer”
Pour Nicolas Rebet (Retailoscope), plus qu’un personal shopper, le vendeur se voit investi d’un rôle de “welcomer”, à savoir mi-entremetteur, mi-hôte d’accueil. Ici, les soft skills comme l’empathie, l’écoute et la maîtrise de la discussion informelle (small talk) deviennent autant, sinon plus, importants que les techniques de vente elles-mêmes.
Comme le confirme Sabine Temin, fondatrice de LUXURYTAIL, cabinet de conseil en formation et codes du luxe dans le retail, il n’est pas simple d’être un bon conseiller de vente dans le luxe de nos jours : non seulement il s’agit d’être incollable sur les collections, les nouveautés, les futurs lancements mais également de s’intéresser réellement au goût du visiteur comme du client pour lui proposer des sorties culturelles susceptibles de l’intéresser.
Selon elle, “les conseillers de vente doivent se départir du seul savoir-faire technique. Ils connaissent les collections, les noms des produits comme l’histoire qu’il y a derrière. En revanche, ils oublient d’en parler au client. Or, tout ce qui n’est pas dit n’existe pas pour ce dernier.”
La relation client s’opère désormais de la visite sur le point de vente à l’après-vente tandis qu’elle vise aussi bien à renseigner et divertir qu’à maintenir le lien.
Clienteling de luxe
La qualité de ce que l’on nomme “clienteling de luxe” a d’ailleurs fait toute la différence lors du Covid. En effet, des points de vente ayant longtemps privilégié leur clientèle lointaine, soudain privés de leurs touristes chinois habituels, ont dû trouver de nouveaux relais de croissance. Certaines Maisons telles que Céline (LVMH) ou encore Longchamp et Hermès ont pu compter sur leur rapprochement avec la clientèle locale pour accroître du même coup leur cote de désirabilité et leurs performances financières.
Pour Delphine Vitry (Cabinet MAD), le conseiller de vente occupe une place centrale dans la mise à l’échelle de l’expérience client de luxe : ‘L’enjeu c’est de réunir un maximum de conditions qui vont faire que cette émotion façonnée à l’image de la Maison, va pouvoir advenir et se reproduire un nombre incalculable de fois, pour chaque client, aux quatre coins du monde.”
Fort d’une série de visites en client mystères menée à Paris auprès de plus de 200 boutiques de luxe, Nicolas Rebet (Retailoscope) confirme l’impact déterminant du conseiller de vente dans le ressenti de l’expérience : “Quand bien même la boutique proposerait un design et une architecture instagrammable… près de 90% de l’expérience restera liée à la personnalité et aux marques d’attention du vendeur.”
Rémunération
Autre axe d’attractivité du secteur : la rémunération. Et dans ce domaine, le luxe doit lui aussi faire des efforts. A côté du salaire et de la prime, Sabine Temin suggère l’introduction de la culture du cadeau au sein des équipes. Non seulement c’est là un signe de reconnaissance mais également une manière de mieux comprendre leurs clients. “La notion de récompense n’est à mon sens pas suffisamment développée dans le retail de luxe côté équipe, alors qu’elle est omniprésente dans la relation client” déclare-t-elle. Il s’agirait par exemple dans l’hôtellerie, d’offrir une nuitée à ses employés dans une suite ou encore, dans l’horlogerie, de leur permettre de visiter les ateliers. Ainsi, l’expérience vécue par le conseiller reste le meilleur moyen de restituer l’expérience que pourra espérer le client, dans toute son exhaustivité.
Pour Nicolas Rebet (Retailoscope), une autre manière de servir l’expérience luxe – comme le professionnalisme des équipes – serait à trouver du côté de la mesure de la performance. De quoi signer l’abandon du chiffre d’affaires comme principal indicateur de performance au profit du nombre de mains serrées dans une journée, par example.
Bienveillance
Enfin, Sabine Temin (LUXURYTAIL) attire l’attention sur l’importance de la bienveillance envers les équipes retail pour en limiter le taux de turnover. Selon elle, il faut s’intéresser à eux, leur parler et les respecter, comme le fait très bien la Maison Moët Hennessy (LVMH) qui n’hésite pas à organiser des brunchs pour ses équipes retail en formation. “Il me semble inconcevable que certaines Maisons, qui exigent de leurs équipes de vente, la maîtrise des codes du luxe, ne leur proposent pas la moindre petite attention lors de leurs sessions de formation.” explique-t-elle.
Cet enjeu retail est d’autant plus grand que le cérémonial de vente part à la conquête de mondes virtuels qui n’ont rien à envier aux plateformes e-commerce ni aux réseaux sociaux, piégés dans une logique terriblement web2.
Lire aussi > [Enquête] Quoi de neuf dans le Retail de Luxe ? (Partie 2/4)
Photo à la Une : © Gucci [/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row njt-role=”not-logged-in”][vc_column][vc_column_text]
Comme vu dans la première partie, les grands magasins et boutiques de luxe rivalisent d’ingéniosité pour capter une attention en berne et susciter le désir de leur clientèle. Plus qu’une scénographie design, il s’agit de mieux connaître et mieux servir le client. Dans ce domaine, ils peuvent faire la différence avec des plateformes ecommerce incapables de prodiguer une large palette d’émotions nées d’une expérience client unique, mémorable et foncièrement humaine.
Plongée au cœur du Retail, modèle historique de la distribution du luxe à l’aune de l’après COVID et des univers virtuels étendus du web 3.
Le conseiller de vente : fer de lance du clienteling 3.0 du luxe
Première ligne malmenée sur la période 2020-2022 avec la fermeture inopinée des points de vente, le sales advisor est plus que jamais au cœur de l’expérience client luxe. Un retour aux fondamentaux qui va de pair avec la soif de sa clientèle pour le contact humain. Pour garantir l’excellence d’exécution et la qualité du relationnel, les Maisons de luxe misent désormais sur la symétrie des attentions via la montée en compétence des équipes retail. En effet, pour garantir une expérience exceptionnelle et mémorable au client, encore faut-il que le conseiller de vente soit correctement formé et aligné avec les valeurs de la Maison.
Au contact direct des clients, le conseiller reste le détenteur d’un savoir rare et précieux : les peurs et désirs de la clientèle du luxe.
Malgré ce rôle crucial d’ambassadeur de la Maison, autant que garant de l’enchantement du client, les offres d’embauche dans le retail peinent à convaincre. Une situation qui se vérifie auprès des jeunes diplômés d’écoles de commerce ou de marketing. C’est pourtant méconnaître que de tels parcours constituent des accélérateurs de carrière en particulier pour accéder à des postes en marketing.
Un problème de taille pour une industrie du luxe qui s’est considérablement “retailisée” ces trente dernières années. Lors de la précédente Journée découverte Me & You dédiée aux métiers d’exception, Chantal Gaemperle, Directrice des ressources humaines et synergies du groupe LVMH, a d’ailleurs confirmé une pénurie de ce profil, en plus de celui des artisans.
Il faut dire que la profession est restée associée à une image peu flatteuse, héritée de l’après-guerre. Une période marquée par le rationnement et une concurrence internationale quasi inexistante. Mais contrairement aux produits de grande consommation – capables de se vendre d’eux même suivant les préceptes d’un marketing – le luxe au contraire a toujours fait de sa vente assistée une force.
Reste que le salaire – peu attractif – tout comme les horaires à rallonge constituent des autres points d’achoppement récurrents. Heureusement, des pistes d’amélioration existent.
Le conseiller de vente : un rôle central
Pour revaloriser la profession, il faudrait déjà sensibiliser les candidats potentiels et l’ensemble des services au rôle central du conseiller de vente dans l’expérience de luxe. C’est ainsi que nombre de Maisons ont lancé leur propres écoles de formation, afin d’harmoniser les savoir-faire et de professionnaliser encore davantage le cérémonial de vente. Dernière initiative en date : l’ouverture par la Maison Hermès en 2022 d’un magasin-école dédié à son personnel de vente. Une attention sur le même modèle que les établissements dédiés à l’artisanat, quant à eux bien plus répandus.
La profession, confrontée à une montée des usages du digital, doit accepter le fait que le site e-commerce de la Maison est d’abord un canal de vente complémentaire pour le conseiller en boutique, et non un concurrent. De façon positive, peut-être faut-il y voir un changement de métier pour ce conseiller, qui devient une sorte de “personal shopper” pour qui la maîtrise des réseaux sociaux comme de la data devient indispensable pour façonner une expérience client sans couture. Nicolas Rebet (Retailoscope) relève que le mobile personnel du vendeur – comme de l’acheteur – a d’ailleurs gagné une place de choix dans l’expérience in-store.
Le directeur du grand magasin Harrods – présent au NRF – ne dit pas le contraire pour justifier son partenariat avec Farfetch. Pour lui, “reproduire par le digital tout ce que le client veut avec un personal shopper, établir de la connaissance client par leurs achats, prévoir leurs besoins et leurs comportements avant même que le client ne le sache sera the next big thing.”
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Comme vu dans la première partie, les grands magasins et boutiques de luxe rivalisent d’ingéniosité pour capter une attention en berne et susciter le désir de leur clientèle. Plus qu’une scénographie design, il s’agit de mieux connaître et mieux servir le client. Dans ce domaine, ils peuvent faire la différence avec des plateformes ecommerce incapables de prodiguer une large palette d’émotions nées d’une expérience client unique, mémorable et foncièrement humaine.
Plongée au cœur du Retail, modèle historique de la distribution du luxe à l’aune de l’après COVID et des univers virtuels étendus du web 3.
Le conseiller de vente : fer de lance du clienteling 3.0 du luxe
Première ligne malmenée sur la période 2020-2022 avec la fermeture inopinée des points de vente, le sales advisor est plus que jamais au cœur de l’expérience client luxe. Un retour aux fondamentaux qui va de pair avec la soif de sa clientèle pour le contact humain. Pour garantir l’excellence d’exécution et la qualité du relationnel, les Maisons de luxe misent désormais sur la symétrie des attentions via la montée en compétence des équipes retail. En effet, pour garantir une expérience exceptionnelle et mémorable au client, encore faut-il que le conseiller de vente soit correctement formé et aligné avec les valeurs de la Maison.
Au contact direct des clients, le conseiller reste le détenteur d’un savoir rare et précieux : les peurs et désirs de la clientèle du luxe.
Malgré ce rôle crucial d’ambassadeur de la Maison, autant que garant de l’enchantement du client, les offres d’embauche dans le retail peinent à convaincre. Une situation qui se vérifie auprès des jeunes diplômés d’écoles de commerce ou de marketing. C’est pourtant méconnaître que de tels parcours constituent des accélérateurs de carrière en particulier pour accéder à des postes en marketing.
Un problème de taille pour une industrie du luxe qui s’est considérablement “retailisée” ces trente dernières années. Lors de la précédente Journée découverte Me & You dédiée aux métiers d’exception, Chantal Gaemperle, Directrice des ressources humaines et synergies du groupe LVMH, a d’ailleurs confirmé une pénurie de ce profil, en plus de celui des artisans.
Il faut dire que la profession est restée associée à une image peu flatteuse, héritée de l’après-guerre. Une période marquée par le rationnement et une concurrence internationale quasi inexistante. Mais contrairement aux produits de grande consommation – capables de se vendre d’eux même suivant les préceptes d’un marketing – le luxe au contraire a toujours fait de sa vente assistée une force.
Reste que le salaire – peu attractif – tout comme les horaires à rallonge constituent des autres points d’achoppement récurrents. Heureusement, des pistes d’amélioration existent.
Le conseiller de vente : un rôle central
Pour revaloriser la profession, il faudrait déjà sensibiliser les candidats potentiels et l’ensemble des services au rôle central du conseiller de vente dans l’expérience de luxe. C’est ainsi que nombre de Maisons ont lancé leur propres écoles de formation, afin d’harmoniser les savoir-faire et de professionnaliser encore davantage le cérémonial de vente. Dernière initiative en date : l’ouverture par la Maison Hermès en 2022 d’un magasin-école dédié à son personnel de vente. Une attention sur le même modèle que les établissements dédiés à l’artisanat, quant à eux bien plus répandus.
La profession, confrontée à une montée des usages du digital, doit accepter le fait que le site e-commerce de la Maison est d’abord un canal de vente complémentaire pour le conseiller en boutique, et non un concurrent. De façon positive, peut-être faut-il y voir un changement de métier pour ce conseiller, qui devient une sorte de “personal shopper” pour qui la maîtrise des réseaux sociaux comme de la data devient indispensable pour façonner une expérience client sans couture. Nicolas Rebet (Retailoscope) relève que le mobile personnel du vendeur – comme de l’acheteur – a d’ailleurs gagné une place de choix dans l’expérience in-store.
Le directeur du grand magasin Harrods – présent au NRF – ne dit pas le contraire pour justifier son partenariat avec Farfetch. Pour lui, “reproduire par le digital tout ce que le client veut avec un personal shopper, établir de la connaissance client par leurs achats, prévoir leurs besoins et leurs comportements avant même que le client ne le sache sera the next big thing.”
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